基于旅游动机的经济发达县域旅游者市场细分策略--以江阴市为例.pdfVIP

2014年 2月 湖北经济学 院学报 (人文社会科学版) Feb．2014 第 11卷 第 2期 ouma]．ofHubeiUniversityofEconomics(HumanidesandSocialSciences VoL11No．2 基于旅游动机的经济发达县域旅游者 市场细分策略 — — 以江阴市为例 陆恒芹 (江阴职业技术学院 管理系，江苏 江阴214400) 摘 要：旅游市场开发在经济发达县城城市的经济转型中扮演着重要角色，而 目前对该市场的研究还很欠缺， 本文以旅游动机为变量对 以江 阴市旅游市场进行 了分类 ，发现江阴主要存在三类旅游者 ：考察学习型、游憩放松型 和需求多样型，他们在人 口统计特征、利益追求及旅游行为方面存在一定差异，这些发现能够在一定程度上指导市 场营销活动的开展 。 关键词 ：旅游市场开发 ：旅游动机 一 、 引言 2．5—3．4之间表示中立，3．5—5之间表示赞同2【1。对表 1的分析 在开拓旅游市场的过程 中，有必要对旅游地整个客源市 结果显示 ．不同类型旅游者在主导动机方面存在明显的差异。 场进行分类研究，以增加工作的针对性和效率性。而出游动 表 1：不同类型旅游者旅游动机的平均值 机是决策的最初冲动力 ，是推动人进行旅游活动的内部动 力．因此本文将旅游动机作为旅游者分类标准。本文研究 目 的：1．聚类分析确定旅游市场的类别 ，并分析旅游动机、人 口 统计变量及旅游行为之间的关系：2．提 出细分旅游市场开发 策略性建议 。 二 、研究区域与方法 江阴经济繁荣、乡镇工业发达，连续九年蝉联全国县域 经济百强县第一，拥有国家 4A级旅游区2个 ，国家级工农业 旅游示范点3家，特色生态农家乐旅游点30多家，星级宾馆 18家，旅行社 40家。2012年接待国内游客超过 2000万人 次，旅游总收入超过 160亿元。 研究采用问卷调查法 。问卷包括三部分：第一部分人 口 统计特征；第二部分旅游行为特征；第三部旅游动机，要求被 访者用 1(非常不同意)5(非常同意)的等级方法回复对旅游 动机的表述 。调查时间为 2013年 6～8月，采用当面问卷调查 方法。地点为江阴市主要景区：华西村、徐霞客故居、嘉茂国 际花鸟园及滨江要塞旅游区 ，发放 问卷 720份 ，回收有效 问 卷494份．有效回收率 68．61％。 运用SPSS统计软件包对数据进行处理分析。本研究采 (二)各类型旅游者的特征 用K一均值聚类法对江阴游客分类。初始类中心由SPSS自 第一种类型旅游者命名为 “考察学习”型 ，有 160人。这类 行确定。收敛标准设为 2％，即当类中心距离变化的最大值 (欧几里德距离)小于最小的初始类中心坐标值的2％时，停 旅游者最主要的动机有参观历史文化吸引物、考察学习、增长 知识增加见识、游览人们赏识的地方。交互分析发现：该类旅 止迭代。聚类及检验结果显示三分类是较好方案，各类别具 有较髓显差异，旅游者分布也较合理。方差分析F值及其显 游者的籍贯比较分散 ，囊括了全国绝大部分省份，其中来 自江 著性说明各分类之间差异显著 。 苏省的人数最多(52人)，另外来 自上海 、浙江、福建、安徽及 贵州 的也 占较高 比例 ，以中青 年人为主 ，25—44岁的 占 三 、结果分析 (一)旅游者的分类 46．9％．45～64岁的占34．