安徽大学消费行为学-第六章消费者的购买动机.pptVIP

第六章消费者的购买动机 内容介绍 本章主要介绍消费者的需要与动机、动机理论、动机与营销策略。旨在探究购买行为的原因，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。 教学目的与要求 通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。 第一节 消费者的需要与动机 问题： 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当与自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？ 引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要 长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。 比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 案例 30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。 问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？