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公司捐款与经济动机*——汶川地震后中国上市公司捐款的实证研究 山立威/甘犁/郑涛 　　原载《经济研究》2008年第11期　　内容提要：通过对5.12汶川地震后我国A 股上市公司捐款数据的实证分析，我们发现公司捐赠行为存在提高声誉以获取广告效用的经济动机。其产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐款数额平均多出50%.并且该经济动机也影响到公司的捐赠方式。　　由于捐赠现金能够引起更大的社会反响和更高的关注度，其产品直接与消费者接触的公司比其他公司捐赠更多的现金，平均多捐赠现金约1.8倍。其次，我们还发现公司捐赠行为是由自身能够承担社会责任的经济能力所决定的，业绩好的公司捐款总数和现金捐款数量更多。此外，公司规模及控股人类型等公司特征也对捐赠行为有影响。总的说来，公司出于广告效用的经济动机来选择捐赠数量和方式。本文建议对公司捐赠行为应该利用市场规律按照符合公司经济动机的方式引导和管理。　　关键词：地震；捐款；上市公司；经济动机；广告效用　　*山立威，西南财经大学经济与管理研究院，邮政编码：610074，电子信箱：Lshan @swufe.edu.cn ；甘犁，西南财经大学经济学院和美国Texas A University经济系；郑涛，西南财经大学中国金融研究中心博士生。作者特别感谢匿名审稿人的宝贵建议和第八届中国青年经济学者论坛参与讲座讨论的学者，尤其是（以下按姓氏字母顺序排列）陆铭、雍家胜、郑志刚等学者的意见。　　一、引言　　我国是个灾害较多的国家，因此捐赠的问题一直都很重要。但这个问题的紧迫性直到2008年5月12日四川汶川发生8.0级特大地震才突显出来。如此重大的灾害，完全依赖各级政府的拨款来救助和实现灾后重建是不现实的。事实上，地震发生后，许多企业也积极捐款来帮助抗震救灾。　　然而，和国外形成鲜明对比的是，中国社会对公司的捐款并不都是一片叫好。在国外，如果公司捐款救灾，很少会有舆论对捐款公司提出批评。而在中国，舆论对有些捐款公司反而提出了批评和质疑。一个比较有代表性的例子就是万科。万科在地震发生当天宣布捐款200万元，没想到的是马上引来几乎是一边倒的批评。万科稍后（5月19日）宣布增加捐款至1亿元，万科董事长王石并于5月21日公开道歉。另外一个例子是生产王老吉品牌饮料的加多宝集团，因于5月18日宣布捐款1亿元而赢得公众和舆论的普遍赞扬。　　从这两个例子可以看出，公司的捐款行为会影响到公司的形象，因此具有一定的广告效应，所以捐款行为不仅仅是企业出于社会责任的利他行为，也可以是企业出于自身经济利益的一种商业行为。企业捐赠行为中的商业行为的经济动机是本文的主要研究问题。研究这个问题不仅可以帮助我们更好地理解企业的经济行为，同时还可以为政府规范捐款行为提供现实依据。而目前国内外经济学文献关于企业捐款的理论与实证研究都很少。我们搜集了5112汶川大地震之后我国A股上市公司的捐款数据，实证分析了上市公司捐款行为的经济动机。我们区分企业捐款的商业行为与利他行为的关键是企业产品是否直接与消费者接触。如果一个企业的产品直接与消费者接触，该企业就更有以捐款作广告的可能，因此捐款行为就更有商业行为的可能性。而企业出于社会责任捐款的利他行为则不会因企业的产品的差异而有所区别。因此，产品直接与消费者接触的企业与其他企业在捐款行为上的差别，就可以用来解释企业捐赠行为中的商业行为的经济动机。　　相对于目前国外最新的研究，我们的研究有以下两个主要优点。首先，现有的国外关于企业捐款的实证研究（Navarro ，1988；Brown et al，2006）都用企业的商业广告费用来解释企业捐款数量。但是广告与捐款都是企业的选择变量，都受共同不可观察变量的影响。因此，广告花费对企业捐款而言是内生的，导致估计有偏差。我们用企业产品是否直接与消费者接触来区分捐款的商业行为则避免了这样的内生性。另外一个优点是，假设企业的捐款行为在5.12地震之前处于一种均衡或最优化状态，那么5.12地震是一个外来的冲击，企业对5.12地震的捐赠行为，是对这种外来冲击的反应，不受之前其他因素的干扰。例如说，如果像Navarro （1988）所指出的那样，企业通过捐赠抵税在5.12地震前就达到了利益最大化的均衡状态，那么对5.12地震捐赠的差别就不会再受到税收影响。再比如说，如果企业管理层可以像Brown ，Helland和Smith （2006）所指出的，通过捐赠的名义将捐款转移到某些有关联的慈善机构，这种情况在5.12地震捐赠受到严格监管的情况下发生的可能性很小。总而言之，由于以上的两个优点，我们的研究较国外研究受到的内生性和其他解释因素干扰要小，因此结论更有说服力。　　与企业捐款的经济动机是通过提高社会声誉获得广告效用的解释相一致，本文