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高端营销：啤酒业利润最后的希望之地 华夏酒报·中国酒业新闻网 佘娟娟 《华夏酒报》 2011-8-26 8:44:05 订阅邮箱快讯 《华夏酒报》宫华明 制图 　在国产啤酒品牌中，市场售价58元一瓶的茅台啤酒可以被称作高端啤酒的领先者了。茅台集团于2000年11月在贵州遵义斥资2.4亿元建成年产10万千升的生产线。投产10年来，这条生产线一直处于半开工状态。茅台啤酒2010年全年销量也仅为5万千升左右，仅相当于一个三线城市小啤酒厂的产量。 　有人说，茅台啤酒的失败是因为啤酒是大众消费品，一般啤酒不超过5元/瓶，没人愿意花上几十块买一瓶啤酒来喝的。此话不尽然，售价298元/瓶的蓝带1844也能在某些市场卖得一度脱销，小众消费不代表无人消费。茅台错误估计了自己的品牌影响力，认为只要贴上“茅台”这个金字招牌就能征服市场，受到消费者的追捧，可是消费市场并不买账。 　有营销专家分析：茅台高端白酒是典型的“卖方市场”，长期处于供不应求状态，茅台高端白酒的销售主要依靠党、政、军的团购和茅台专卖店，并不需要主动去铺张营销网络。而茅台所产的其他品牌白酒和干红、啤酒等，则是“买方市场”，需要茅台去铺设营销网络和宣传。事实上，茅台不愿在这个利润率并不高的产品上投入大量的人力、物力、财力去做市场、做渠道。此外，茅台啤酒的营销网络主要通过层层的经销商批发，出厂价仅为6元/瓶的茅台啤酒在终端被调高到了58元/瓶，消费者肯定不会接受。 高端产品的附加值 　什么样的啤酒称得上高端产品？人们首先会想到价格高的啤酒。当普通啤酒600ml的大瓶卖2元—3元的时候，它们小小一罐能标价6元—7元，在夜店等高档消费场所能卖到15元—20元。此外，有独特而非凡的外观和包装，卓尔不群的品牌形象和气质，人们往往会说，这个牌子看上去很高档。 　高雅、华贵、奢侈、品味、独特等等，所有能想到的溢美之词，尽可以与“高端产品”联系起来。其实说得通俗一点，就是要让消费者花高于普通啤酒几倍甚至几十倍的价格去买高端啤酒觉得值。 　青岛啤酒在这方面做得不错，在高端产品中相继推出奥古特和逸品纯生，在产品定位及宣传上极尽赞美之能事：奥古特张扬高贵、成就和荣耀，逸品纯生则彰显高雅、品位和淡定。在逸品纯生的上市发布会上，青岛啤酒相关人士评价说：“如果说奥古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品纯生可以称之为‘啤酒中的艺术品’，它们如同一文一武两员大将，承载了青岛啤酒品牌向上延伸的使命。” 　当一个产品做到高端，已经不是在卖产品了，而是在卖文化、品味之类的一些附加值。为了真正实现从产品到文化的蜕变，青岛啤酒营销逸品纯生极力营造文化氛围。当时的营销总监严旭女士曾介绍说：“逸品纯生的文化附加值首先体现在它倡导的‘慢饮文化’上，我们强调喝逸品纯生要讲究饮酒方式，要选择安静雅致的地方，将酒倒入水晶杯中，并强调饮用的最佳温度为10℃，这些都会让喝‘逸品纯生’很有仪式感。” 　其实啤酒企业反复强调文化、品味，教导消费者如何饮酒等等，只是要告诉消费者：你现在喝的已经不是啤酒，而是文化和品位。而这些，都会带给消费者不能比拟的满足感和荣耀感，这就是消费者花高价买啤酒所附带的价值。 高端产品的品牌形象 　高位价格需要高端的品牌形象作支撑。 　从消费者决策模式来分析，低端市场的消费者参与度低，处于同一层次的产品，买谁的都无所谓。我们经常会在餐饮店看到，不管激爽还是超爽还是冰爽，恰好有啤酒小姐过来推销或者刚好有一个牌子促销，消费者就会购买，少有因为哪个牌子没有了就选择不喝。高端市场是一个品牌导向型的市场，购买决策的影响因素多，思考时间更长，品牌认可周期长，但一旦被认可，忠诚度较高，没有适合的品牌宁可不消费。 　高端品牌的塑造是一个系统的工程，它包括从产品品质、包装、形象、广告推广、终端的管理及形象维护、甚至服务等全方位因素。 　现在正处于啤酒消费旺季，啤酒的广告多了起来，电视上或海报中充斥着飞溅的金黄色液体和喷涌的洁白泡沫、欢快畅饮的青年男女……总结一下，各品牌诉求差异化不明显，广告词也基本停留在激情、畅享等层面。“青岛纯生，激活美味”“激情一灌到底”“激情成就梦想”“享受激情的释放——雪花啤酒”“燕京啤酒，清爽怡人”，甚至在产品名称方面，你推出一款冰爽，我必然要推出一款激爽，他就是清爽……哪怕品牌知名度极高，也会导致品牌个性不足。 　鲜明的品牌个性是区别于其他品牌最有利的武器。很多消费者对洋品牌的广告印象多为：够活力、酷、很炫、时尚。例如百威的品牌主题由开始的“第一的啤酒”“我们爱第一”到后来的“百威是全世界最大最有名的美国啤酒”和“最出名的百威”，处处能感觉到百威啤酒的“皇者风范”，这正是它一直表达和