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网络广告的受众心理分析 蒋雪涵1马晓音2李斌3 (1江苏广播电视大学2江苏南京钟山学院3江苏南京市科技信息研究所) 【摘要】网络广告是一种广告模式，但是从其受众接受的心理过程来看，它的功能与作用不同与其他广告形式。在这样的基础上，我们更 应该把网络广告的受众心理研究作为网络营铸时代一个重点与难点课题。本文就网络营销时代网络广告受众心理做了一些简单的分析与思 考。 【关键词】网络广告受众诉求点传播途径行为意识 络广告越来越普及，更多的商家在选择网络广告时针对性地 当然随着网络广告的不断发展，互联网的多种形式发展，网 瞄准了网络广告的长处，但是在网络广告的宣传中还是隐含着一 络广告的受众面积会更加广泛，心理也会不同，但是满意度最终 些不确定的因素，比如网络广告的传播效果，网络广告的诉求群 还是考量网络广告受众心理的一个重要标准，也是网络广告受众 体定位等等，但是最为关键的还是网络广告的效果如何体现，如 心理的一个内化概念。 何使消费者更愿意接受网络广告的宣传，更容易产生消费动机， 1．2网络广告受众心理的内涵 更容易形成购买力。因此，对网络广告的受众心理的研究和分 广告的形式尽管带不来直接的经济效应，但是广告形式却能 析，是一个重要的环节。 为消费机会提供决策，为消费者给予指导，同时能够激发消费者 1．网络广告受众心理的概念与内涵 的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一， 网络广告在互联网发达的时代，它的受众不同与其他的传统 网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化，他们的视觉 广告媒介。正是因为有了这种不同，网络广告的受众也就有了其 会更加开阔：其二，网络广告的受众心理对于传播途径的选择没 特殊的属性以及内涵，那么网络广告的受众心理研究则需要从它 有可比性，也就是说其广告平台比较单一，需要应对消费者的多 的他内涵以及发展层次去解析。 种心理需求，那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效 1．1网络广告受众心理的概念 果，包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高；其三，网络 网络广告具有着特殊的属性，因为它比较传统广告更具有生 广告诉求目的比较明了，因此心理感染能力要加强，甚至要具备 动性，形象性，但是恰恰由于它的形象生动，可比性，可选性等 相互影响的作用力。 特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大，比如：在网络广 2．网络广告受众心理分析 告中，它不具有强制的接受性，引起受众心理反感的情况下，会 网络广告足一种以消费者为导向。个性化的广告形式．消费 选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比 者不是简单的被动接受，而是主动的选择。任何一则广告都足通 较高，属于高知，高资，高消费群体，那么其心理的要求也就相 过影响受众心理发生作用的，从而启迪受众或引发受众的购买行 对比较高，比如他们更注重心理愉悦，更注重个性的体现，更注 为。消费者可以根据自己的要求、喜好，选择是否接受以及接受 重商品的人性化，在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就 哪些广告信息。以前，我们往往把广告的效果简单地等同于它的 更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网络广告受众心理 制作过程，而忽视了受众对它的接受过程，或者忽视了受众在接 的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。 受广告方面的特殊心理。 这个问题提出自己的意见，惟其如此，时评才能更受欢迎。 在报纸上出现，那就会更好地激发群众的参与热情，进而大大丰 3．时评不能单纯追求快．时效应服从于质量“”。由于仓 富时评的内容，扩大影响范围。 促，有的作者没有足够的时问进行分析挖掘思考和查找资料，常 现在的时评作者却主要由编辑、相关专家担任，其观点和意 常凭着一时的冲动甚至灵感就下笔．写起时评来总是隔靴搔痒般 见难免局限，读者很难听到其他社会阶层的声音，这不能不算缺 泛泛而论，没有新颖的观点、厚重的思想。有的作者评不到点子 憾。而且不少时评写手错把自己当成了小品文作家，希望自己每 上，甚至很主观、很片面，触及不到事物的本质。有的作者语言 天都能写成一片千字时评，这是不恰当的。时评一定