24.后现代广告在国际市场接受情况_基于中美消费者比较研究.pdfVIP

媒介经营与管理 : 马 琳 后现代广告在国际市场的接受情况 后现代广告在国际市场的接受情况 ——— 基于中美消费者的比较研究 ■ 马 琳 【 】 ， 内容摘要 后现代广告被大量应用在国际营销传播中 但目前关于后现代广告在国际市场接受情 。 “ ”、 “ ”、 “ ”、 “ ” ， 况的研究甚少 结合后现代广告 挪用 碎片化 自省 强大的视觉冲击 四个结构特点 ， 通过对中美两国消费者的实证比较 从跨文化角度考察不同文化背景的国际消费者对后现代广告的接 ， ， 。 受情况 发现后现代广告如何起作用 为其在国际市场的应用带来一些启示 【 】 ; ; ; 关键词 后现代广告 国际营销传播 跨文化 消费者接受 ， ， ， 后现代广告作为一种独特的广告形式 产生于上 阶段 首先 受访者就与广告有关的两个情景作出书 、 ， 。 ， 世纪七 八十年代 并首先在西方国家兴盛起来 它 面回应 以初步获得受访者对广告及品牌的接受情 ， ; ， 大量吸取了后现代美学的观点与表现手法 通常以 况 在书面任务完成后的一周左右 研究人员与受访 “ ” ， 、 ， ， ， 超真实 为特征 运用幻化 杂糅等手段 大胆夸 者分别进行深度访谈 在这个阶段 受访者再次阅读 、 ， ， 张地使用各种符号 幻影 突出表现意义的多重性和 广告和自己在第一阶段关于情景问题的回答 并自由 ① 。 ， 不确定性 其特征从结构特点和表现形式上看 具 选择书面回答中最感兴趣或感受最深的内容进行进一 、 、 。 “ 体可以归纳为挪用 碎片化 自省和强大的视觉冲击 步阐述或补充 这种由受访者自主选择话题的 自我 四点。 激励”方式比研究人员直接提问更接近消费者实际阅 ， 读广告的过程， 近年来 后现代广告越来越多地被国际知名品牌 能更真实地反映广告是如何起作用 。 ; 、 ， 运用到其在国际市场的推广和营销传播中 但是目前 的 同时少了研究人员的引导 干扰 多了受访者的