市场调查与预测_04定性调查方法摘要.pptVIP

篇章四 定性调查方法 导入案例 美国肯德基在开拓中国市场时，在公园和其他公共旅游景点，向旅游者提供休息场所。一边免费向潜在的消费者提供已经烹调好的炸鸡鸡块，一边征询消费者的意见，以便对肯德基炸鸡的味进行调整。他们会在消费者做了初步品尝后，与调查对象坐在一起，亲切地询问”味道是否合适、盐放得多还是少、烤制得是否过火、皮是否够脆、肉是否够嫩？”等等问题，内容详细周到。消费者在感谢的同时，并不觉得他们已成为被调查的对象，会将自己的真实意见毫无保留地说出来。肯德基由此找到了符合中国消费者口味的生鸡来源、炸鸡配方，为肯德基连锁店在中国的迅速发展莫定了基础。 肯德基运用的是什么调查方法？调查方法有哪些？ 第4章 定性调查方法 焦点小组访谈法 4.2 定性调查方法概述 4.1 深度访谈法 4.3 投射法 4.4 第4章 定性调查方法 4.1 定性调查法概述 4.1.1 定性调查方法的定义 4.1.2 定性调查与定量调查的比较 4.2 焦点小组访谈法 4.3 深度访谈法 4.3.1 深度访谈法的技术 4.3.2 深度访谈法的步骤 4.3.3 市场调查方案的选择 4.2.1 小组访谈法的基本特点 4.2.2 小组访谈的策划 4.2.3 访问人员对访谈过程的控制 4.4 投射法 4.4.1 投射法概述 4.4.2 投射法的类型 定性调查法概述 4.1.1 定性调查方法的定义 定性调查与定量调查的比较 4.1.2 定性调查方法的定义 在市场调查中，定性调查被用来定义问题或提出研究框架，而在提出研究框架的过程中，定性研究经常用来提出假设以及确定调研中应该包括的变量。 定性调查方法通常用来提出假设以及确定调研中应该包括的变量，主要应用于探索性调查。 定性研究反应的信息更真实、生动，比如人们的主观信息（满意度、评价、偏好等）；对特定问题研究比较深入；能有效发现与界定非量化问题与现象。 定性调查与定量调查的比较 1.定性调查法的优缺点 优点：比定量调查节约成本；能深入了解消费者内心的感觉和动机；可提高定量调查的效率。缺点：不能像大范围定量调查那样区分细微区别；不一定能反应出调查者所感兴趣的人群；操作较难。 2.比较 比较项目 定性调查 定量调查 调查的类型 探索性调查 描述性、因果性、预测性调查 样本量 小样本 大样本 对执行人员的要求 心理学、社会学、消费者行为学、营销学、市场从调查与研究等 统计学、市场调研、营销学等市场调查方面的知识 分析类型 主观性的、解释性的 统计性的、摘要性的 调查目的 考察被调查者的态度、感觉、动机、反应等 对总体的数量特征进行推断 重复操作性 较低 较高 硬件设备 照相机、摄像机、录音机、计算机、投影设备 计算机、打印输出设备 焦点小组访谈法 4.2.1 4.2.3 小组访谈法的基本特点 访问人员对访谈过程的控制 小组访谈的策划 4.2.2 小组访谈法的基本特点 1.小组访谈法定义 它是有一个训练有素的主持人以无结构的自然形式与一个小组的被访者进行深入的交谈的实地调研法。它的主要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调研者的讨论，从而获取对一些有关问题进行深入的了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。 2.基本特点 小组访谈法只能满足定性研究的信息资料的搜集；小组访谈法对调研人员的技术素质要求更高；实施时，成员之间的信息交流是否通畅至关重要。 小组访谈的策划 3.小组访谈策划工作的基本环节 ①明确采用小组访谈法搜集信息资料是否是最好的方法。 ②确定小组的构成类型。 ③确定具体的被调查者人选。 ④确定访问人员。 ⑤确定向被调查者提供信息的类型与时机。 访问人员对访谈过程的控制 1.访问人员怎样提问 按照调研提纲中的问题顺序提问以免可能因被调查者人数较多而必须将他们分为若干小组。 2.总结归纳一致的观点和存在差异的观点 访问人员对所有成员形成一致认识的问题要做出归纳和说明，可防止讨论偏题。 3.关注新意见 新意见指在访谈过程中出现的一些调研机构事前没有料到的答案、观点、态度，这些新意见可能对所有的被调查者产生意料不到的影响。 4.控制“意见领先者”的发言，激励“追随者”表明意见 控制率先发言者对别人的影响。 深度访谈法 4.3.1 4.3. 深度访谈法的技术 深度访谈法的步骤 4.3.2 深度访谈法定义 它是一种没有结构的、直接的、个人的访问。这种访谈对调查者的访谈技巧要求很高，调查者必须有能力引导访谈深入进行，对被调研者进行面对面的一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、感情和其他复杂的态度等。深度访谈主要也是用于获