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第七章 目标市场营销战略(STP) 市场细分(Market Segmenting) 市场目标化(Market Targeting) 市场定位(Market Positioning) 营销管理（12版）2006、11上海人民出版社 菲利普．科特勒/凯文．莱恩．凯勒 有效的目标营销需要经过三个主要步骤： 1、确定有若干不同需要和偏好的购买者群体，并描述它们的特征（市场细分） 2、选择一个或几个准备进入的目标市场（市场目标化） 3、对于每一个目标市场，要建立和传播公司的市场供应品所带来的具有特色的利益（市场定位） 目标市场营销战略的实施步骤 市场细分 市场目标化 市场定位 一、企业营销战略模式的发展历程 （一）大量营销阶段 1、基本方式： 大批量生产、分销品种规格单一的产品。目的是降低生产分销成本，谋求价格优势。 2、市场条件： 卖方市场；需求弹性明显；需求相似性。 尚无细分市场的要求。 一、企业营销战略模式的发展历程 （二）产品多样化营销阶段 1、基本方式： 企业生产分销质量、外观、规格相异的产品，以方便消费者在不同产品间进行选择。 2、市场条件： 卖方市场向买方市场过渡，竞争加剧。 3、特点： 与大量营销相比是一种进步，但产品差异是基于企业自我技术与设计能力而非对消费需求的研究，仍缺乏明确的目标市场。 一、企业营销战略模式的发展历程 （三）目标市场营销阶段 1、基本方式： 企业在市场分析的基础上，运用恰当的变量细分整体市场，并选取一个或多个市场作为目标市场，根据细分市场的竞争状况进行有效的市场定位并设计差异化的营销策略。 2、特点： 倡导企业从需求和竞争两个角度来认识市场、适应市场，提高营销活动的精确性与成功率。 目标市场营销的前提是市场细分。 二、市场细分：先行小案例 产品市场细分 海尔冰箱6大系列： 变频系列、统帅系列、王中王系列、王子系列、旅游系列、领航系列，每一系列又分出若干品种，每一品种又分为若干规格…… 所有产品均能提供冷藏冷冻功能，为什么还要推出若干产品相互竞争? 答案：消费需求的差异性 二、市场细分：先行小案例 服务市场细分 央视频道： 1套: 综合频道 7套： 军事农业频道 2套: 经济生活频道 8套： 影视频道 3套：综艺频道 9套： 英语频道 4套：国际频道 10套：科教频道 5套：体育频道 11套：戏曲频道 6套：电影频道 12套：法制频道 13套：新闻频道 14套：少儿频道 …… 关注受众的差异化需求！ 华夏银行业务 按顾客主体细分 个人业务 公司业务 同业业务 电子银行 按交易客体细分 人民币业务 外汇业务 基金业务 证券业务 黄金业务 华夏银行个人业务 二、市场细分 市场细分的内涵与作用 市场细分的方法 市场细分的理论依据 市场细分的标准 市场细分的原则 （一）市场细分的内涵与作用 1、内涵： 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 （1）每一个顾客群就是一个细分市场，在这一市场，顾客需求呈现共性特征。 （2）不同市场间需求呈现差异性。 美国人口世代划分（《营销管理》12版P278 ） 美国21岁概貌（《营销管理》12版P279 ） 2003年，21岁的美国人有400万，以下是你要了解他们的理由： 41%： 仍与父母住在一起。 60%： 打算毕业后搬回家与父母同住。 25%： 由单亲父母带大的孩子。 70%： 拥有全职或兼职工作。 2241141： 21岁人从现在到寿终的花费。（平均寿命74岁） 3000美元： 21岁人平均信用卡债务。 5.8年： 21岁男性平均5.8年后第一次结婚。 4.1年： 21岁女性平均4.1年后第一次结婚。 10年： 21岁人平均10年后才会买第一套度假房。 43%： 21岁人在身上纹身或穿孔的比例。 62%： 21岁人中非拉美裔白人的比例。 （一）市场细分的内涵与作用 2、作用： （1）有利于发现市场机会 未被满足的需求 （2）有