商业广告策划的公益化趋势.pdf

广告研究 h磷a％锯j许魏*lj强喇#；，Ⅲ豫堍褂热u{捌#融稚％％**r《强 }哇誊镰笺鼹琶§瓣赵鞣：；《 商业广告策划的公益化趋势 口叶晶晶 【摘 要】公益化主题成为现代商业广告策划的核心创意点。企业的“社会效益”成为商业广告策划的终极目 标。本文试图阐释现代商业广告策划的公益化趋势，探讨其原因及其对媒介的影响。 【关键词】商业广告；策划；公益化趋势 商业广告指的是广告主以付费方 贝纳通将广告策划的公益化发挥到 改装成钢琴键盘的地铁楼梯，当 式，通过特定媒体的艺术表现形式，对 极致，将商品诉求和广告创意的“色彩” 人们踩在上面时，就会发出不同音阶的 有关商品、服务和观念等信息进行推介 深化为肤色和人种的概念，并反复以此为 钢琴声，过往行人纷纷被其吸引，转而 的传播活动； “商业广告的目的是使商 广告策划主题。蕴含“种族平等”的色彩 改变他们“只乘电梯，不走楼梯”的习 品(服务和观念)信息被消费者接受并 理念，已经超越了贝纳通服装本身，变为 惯。将垃圾桶装载一个传感器，当有垃 以此创造效益”。因此，策划的“功利 捍卫公益思想的利器，成为宣传具有公益 圾扔进去的时候，垃圾桶隐藏的喇叭就 性”、“经济性”是更被商业广告看重 化社会效益的品牌主张。 会播放一段声音——东西从悬崖掉下去 的一些利益属性。 2．运用真实事件展示芬必得的“去 的声音，感觉似乎将垃圾扔进了一个无 但随着市场经济的日益成熟与发 痛”功效及责任 底洞，这种宣传效果也很棒：一天内， 展，商业广告从由以商品推销为主转向 “我叫石青华，我是光爱学校校 改装的垃圾桶收集到72kg的垃圾，比同 以满足需求为主，由单纯的广告促销为 长，也是103个流浪儿的爸妈，孩子不一地方未改装的垃圾桶多T41kg。通过 主转向整合营销传播的品牌构筑；尽管 读书没出路，学校自己盖，老师自己 一个造价不高的改造，将瓶罐回收站变 商业广告策划的手法不断翻新，层出不 做……有阳光的地方就有学校……芬必 成一台游戏机，原理跟打地鼠一样，还 穷，但广告嫁接公益化创意的表现形式 得，信得过”(光爱学校篇)， “公 可以记录最高分，改装的回收站在一夜 日趋成为现代社会商业广告策划的绝佳 益律师这条路不好走，而我一走就是12 之间吸引了100多位路人积极帮忙收集废 卖点。 年……头痛时，连一个小小的托付都实 旧瓶罐，而附近的一个未改造过的回收 一、公益化主题是商业广告策划的 现不了……”(公益律师篇)。 站只被用过两次。钢琴楼梯、世界上最 核心创意点 运用真实的人物代言、经历叙事， 深的垃圾桶和瓶子回收站等广告活动都 1．借用“反对种族歧视”诉求贝纳 芬必得广告给受众真实的震撼。芬必得 被拍摄成影片，并上传至Youtube；广告 通色彩的“多姿多彩” 商业广告策划在产品核心利益点与公益 通过“环保乐趣”主题将消费者引至大 意大利服装品牌贝纳通可谓是商 主题创意间选择“去痛”，作为核心创 业广告策划公益化趋势最早的成功品 意契合点，这种“去痛”不仅诉求芬必 宣传大众的环保理念以及环保车型。 牌之一。20世纪末，露西阿诺·贝纳通 得药品的功效：止痛、治痛，有效缓解 DDB为大众汽车在瑞典策划的 (LucianoBenetton)因色彩鲜艳的羊毛疼痛症状；更延伸为企业主对于社会弱 “Fun theory”商业广告活动，获得2010 衫与当时流行的深色腈纶套衫截然不 势群体的关注以及维权。这种“双关去 年戛纳网络类全场大奖以及欧洲广告节的 同，而迅速崛起，建立其全球性的时装 痛”的广告策划，使得芬必得打破非处 互动金奖。该项广告策划主要是以“绿色 王国。但将公益化诉求引入贝纳通广告 方药品传统商业广告的模式，再配合线 环保”为主题，通