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第九章 渠道策略 学习目的： 理解分销渠道的含义、功能及基本流程； 掌握分销渠道的基本结构。 济南7家商场联合拒售长虹彩电 1998年3月，乍暖还寒的季节，济南商界被一颗重磅炸弹掀一阵轩然大波：七家大商场联合拒售长虹彩电。 事出何因?商家和厂家各有各的说法。商场说：长虹产品质量差,售后服务跟不上，严重的影响和拖累商场的声誉和收益.长虹说：我们产品质量和服务均是去全国一流的，产品市场占有率高达35％，明年可达45％。 事实真相是什么呢?业内人士认为，真正起因是长虹对济南向各个经销商“政策”不同，其销售政策使这七家商场只能享受到微利.商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一串通行为。 尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌受到了严重损伤,很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月。 天津十大商场联合抵制北京国美公司天津分公司事件 1999午8月，天津十大商场联合抵制北京国美公司天津分公司开业,长虹、康佳、TCL等7家国内彩电企业以极其矛盾的心态卷入其中，同十大商场签订一项被称为“卖身契”的会议纪要： 一、与会各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与 国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其它地区货源流入天津。 二、由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使其它地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮3%，作为对十大商场的供价。 三、十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。 十大商场之所以采取联合抵制行动，关键是害怕国美电器一贯的低价策略会对天津商场产生重大冲击。 家乐福触怒供货商 欧洲最大的零售商家乐福自从深圳南头开设分店以来，颇受消费者的青睐。然而， “有人欢喜有人忧”，众多的供货商却对它的一些市场策略大为光火，甚至发展到一触即发的地步。冲突的症结在于：家乐福对供货商“盘剥”过多。 1998年新春刚过，一位口香糖供货商收到来自家乐福南头分店的传真： “为了今后双方更好地合作，家乐福南区杂货处商品处商品部定于3月中旬之前完成合同续签工作，过时未能签约者，我部将被迫终止与其的生意往来。”这份传真开列了如下合作基本条件：四个节假日(元旦、五一劳动节、国庆节、春节)节庆费各1000元，店庆费2000元，其它还有入场费、排面费等。这位供货商给记者算了一笔帐：1997年该公司在家乐福的销售额有3万多元，如果今年要达到这个水平，按照新的收费标准，实际回收货款将减少1／3。这位人士很无奈地说，像他们这样的小公司，是根本没有办法同家乐福这样的大商场讲价钱的，如果家乐福要坚持这些条款，他们只好放弃生意。 尽管家乐福条件如此苛刻，但仍有很多供货商趋之若骛，原因在于：首先， “家乐福”这个品牌很有卖点，能吸引消费者，比较起来，供货商还是愿意进店的：其次，家乐福的进货批量较同行大，供货商很多抱有薄利多销的念头；再次，供货商生意不好做，使得供货商之间相互压价， “河蚌相争”，自然“渔翁得利”。家乐福之所以开出这么苛刻的条件，也是充分的利用了供货商之间的茅盾，这虽然无可厚非，但也严重地影响了家乐福的商誉，深圳供货商中已有将家乐福列为“最狠的商家”的说法。 面对众多供货商的不满情绪，家乐福南头店长戴尔顿先生认为，商场收取相关费用目的是帮助供货商提高市场占有率，供货商应-早有考虑，在成本价计入这些因素。 一、 分销渠道的功能和流程 分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程 1、分销渠道的概念 分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存的组织和个人的集合。 为什么需要营销中介机构存在 供需差异 类别差异 时间\地点不一致 交易效率 分销渠道对企业的作用 营销中介机构能够提高市场效率 营销中介机构的广泛分布,能使企业的产品销售 到达自行销售所不可能达到的广度和深度. 中介机构的大批量购买，使生产企业及时收回资全，加速资金周转. 中介机构的调剂和组配,能使企业产品同消费者需求取得一致. 中介机构在市场销售方面更具有丰富的知识和完善的技术设施，所以能更有效开展分销活动. 渠道是企业的无形资产. 2、分销渠道的功能 1）信息：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和