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旗標公司授權採用本書為教科書之老師得於教學時使用本著作內容，或製作為線上數位教材，供使用本書為教科書之學生，透過校園內部網路連線方式，實施個人非營利性質之線上檢索及閱讀，但不得下載，並不限地域，作為學術研究目的之參考。 網路是媒體或是企業營運的空間(3) 若是把網路當成整個「企業營運的空間」，則可考慮使用全新的品牌來開啟網路事業， 如亞馬遜而不是龐諾(Barnes Noble) 電子海灣而不是富比士 美國線上(AOL)而不是ATT 實體品牌 品牌精神的延伸本質上 適合網際網路的特質 目標客戶群、產品類型與價格有所差異 虛擬與實體品牌 分離策略 虛擬與實體品牌 整合策略 否 否 是 是 F7812 網路行銷 第三版 品牌的起源 古埃及牧羊人把名牌掛在牲口上以便識別 美國西部在牛背上烙上有品牌的銘記，某些名稱成為所有權與尊貴的象徵， 消費者則以陶瓷工匠的個人「印記」當作選購產品時的品質指標。 現代品牌行銷 則始於二十世紀初期，以食品業為例，包裝食品易於運輸與儲存，卻也造成交易過程的問題，也就是消費者不再像以往購買散裝食品一樣，可直接檢查產品的品質。 例如罐裝啤酒，消費者在購買之後必須承受品質不良的風險，或者必須花費額外的資訊搜尋成本(Searching costs)以確認產品的品質。 品牌功能 ? 買方 賣方 功品牌功能 辨識產品降低搜尋成本 確保產品品質降低認知風險 彰顯身份與地位降低心理風險 產品辨識以利重覆購買與忠誠度 產品辨識以利訂定優渥價格 熟悉產品以利新產品導入 強化產品推廣效果與市場區隔 品牌權益(Brand Equity) 除了產品本身的效用之外因品牌名稱所帶給消費者額外的價值感 品牌權益由以下各構念所組成 品牌知名度(bran awareness) 認知品質(perceived quality) 品牌忠誠度(brand loyalty) 品牌聯想(brand association) 象徵消費(Symbolic Consumption) 象徵消費的過程中，我們的滿足係來自產品的象徵效用，而非其功能效用。 例如:穿著美觀但不保暖的服飾，或佩戴昂貴但不精確的手錶。 品牌除了代表所有權與品質保證之外，對消費者來說還具有表現消費者的個性、身份與地位的功能 品牌象徵 年輕人喜歡穿耐吉的運動鞋，穿戴職業運動球隊的球衣與球帽，喝可口可樂飲料 有成就的上流人士偏好開賓士(Benz)的車，穿戴路易威登(Louis Vuitton)的皮包 品牌象徵 消費者即可透過穿著該品牌的服飾，向周遭的人傳遞這個品牌所代表的社會價值觀。 假如消費者普遍認為這個品牌傳遞的社會訊息是正面的（新潮或品味），藉著服飾商標的展示，他們可得到社會的認可，並獲得額外的象徵效用。 服飾製造商可雇用運動或影視明星推廣其產品。透過大量的廣告，這些明星所代表和傳遞的社會訊息，可移轉到廠商所擁有的品牌。 傳統品牌塑造 百事可樂(新一代選擇)、凌志汽車(偉大的工藝品)與中國信託(We Are Family) 品牌廣告可視為是一種感性的品牌形像塑造 經由大眾媒體，先產生品牌知曉與知名度，然後經由廣告內容中情感上的訴求與過去共同經驗的聯結，進而產生對品牌的態度與偏好。 越熟悉與越有同感則對品牌越有好感，對於未來購買決策影響力越大。 網路品牌塑造 網路使用者對於網路品牌態度的行建立主要是經由網站瀏覽的過程 包括：網站的風格、網站資訊內容的實用性、使用者的關係、提供的服務。 網路品牌就是藉由網友瀏覽網站的過程，帶給消費者正面且友善的使用經驗 提供互動性、即時性、與個人化服務，甚至提供忠實顧客經驗回饋的機會，創造出消費者的品牌價值。 相對於傳體媒體訴諸情感的方式，網路品牌建立則是透過理性的方式。 聯屬網路/聯合品牌(Co-Branding) 兩個或更多的品牌的透過廣告或標籤的型式共同出現傳達給消費者即形成聯合品牌(Co-branding)或品牌聯盟(Brand alliances) 亞馬遜書店的聯屬方案(associates program) 消費者經由非亞馬遜書店網站的鏈結而成功採購亞馬遜書店網站的商品，提供亞馬遜書店網站的鏈結的網站將可獲取5%到15%的佣金。 並與某專業領域網站或討論群組發揮行銷綜效，提高網站對消費者的價值。 除此也把傳統口耳相傳(Word-of-Mouth)的行銷傳播模式轉換成滑鼠相傳(Word-of-Mouse)的效果。 永慶房仲聯賣網　 活動時間：2003年1月6日至2003年2月7日 電子化工具：活動網站、eDM、橫幅廣告(Banner Ad ) 活動網址：.tw/yungching/ 由買屋前及買屋時的狀況為出發點開始，首創買屋心理分析測驗，剖析網友購屋需求，一步一步地鋪陳，讓網友了解最適合自己的房屋，