探讨单一品類品牌产品竞争.PDFVIP

台灣行銷科學學會年度學術研討會, December 2010 以價格交叉彈性和產品進化週期 探討單一品類的品牌產品競爭 唐瓔璋 國立交通大學經營管理研究所教授 吳敏華 國立交通大學經營管理研究所博士生 林筱茹 鴻海精密科技專案管理 摘要 科技品短暫的存續期間，市場擴散可以生物物種演進的概念來詮釋，使產品為一系列不斷進 步調整的群體。本研究從單一品類的角度，觀察品牌產品在不同的進化階段，市場上相同屬性但 不同型號規格產品的價格競爭形勢。研究產業為MP3音樂播放器，利用台灣某通路商實際的交易 買賣資料，以羅吉特形式市場佔有率模型，分析領導品牌於台灣市場推出的十種相異規格產品之 間的價格競爭指數，據以計算價格交叉彈性，反映品牌產品的相對吸引力，並且探索誘餌產品是 否引起消費者進行選擇時的妥協和極端趨避心態。研究結果提出：(1)價格競爭指數的變動方向 不一定為正向，亦即特定規格產品的價格，對於其它產品的吸引力，不一定為正向或負向吸引； (2)最低價或最高價的產品，最有可能出現正向吸引，驗證了消費者的極端趨避心態，極端高價 的產品通常讓消費者有較穩定的趨避極端效果；(3)過分低價時，消費者的選擇會往低價端移動， 甚至選擇極端低價的產品，使得妥協效果與誘餌效果消失；(4)特定產品的價格下降時，不一定 會使得同品牌競爭產品的吸引力增加，顯示折價促銷不一定是好的價格策略；(5)以全球競爭的 角度，台灣本土品牌的MP3音樂播放器，雖然在國內是市場領導者，但整體而言並未注入新的產 品特徵，僅採取跟隨者的產品策略，並以降價促銷為主要的行銷手段。 關鍵詞：產品進化週期、品牌、價格交叉彈性、妥協效果 1 台灣行銷科學學會年度學術研討會, December 2010 消費者往往受其背景脈絡(context effect) 壹、研究動機與研究目的 所 影 響 (Huber, Payne, and Puto , 1982; 快速而縮短的產品生命週期是科技品的 Simonson and Tversky, 1992) ，並且試圖找出選 普遍特性。企業為了滿足消費者多樣化的需 擇其中一種特定產品最好的理由，不確定情況 求，致力於先進產品的研發和量產，試圖創造 下的選擇行為較容易被解釋，也就是所謂的妥 產品生命週期的另一波高峰。但在產品推陳出 協效果(compromise effects) ，尤其在產品集合 新，產品特性與種類越趨複雜以及市場淘汰速 與屬性廣泛下，妥協效果可以系統化地影響消 度加快的同時，企業面對的，不僅是其它品牌 費者的抉擇 (Kiverz, Netzer, and Srinivasan , 的廝殺競爭，企業自身品牌的產品線亦互相蠶 2004; Simonson, 1989) ，因此，較不極端或中間 食(cannibalism) 。因此，在市場同性質產品增 妥協的選項，往住是最佳的選擇。 多時，企業若欲搶先於競爭對手推出新產品， 競爭品牌的強度則是產品集合間的相對 首應了解現有市場的產品競爭形勢。 概念。對於特定品牌而言，當產品的競爭者採 產品生命週期(product life cycle, PLC)的 取降價行為，特定品牌抵抗此降價行為的能力 概念被廣泛地應用於產品管理、策略規劃或行 (交叉彈性) ，顯現在市場佔有率或銷售量的變 銷活動。然而，生命週期的定義和運用，在理 動，產生相對吸引消費者的力量，即為品牌吸 論和實務上都備受爭議