幽默平面广告适用性眼动研究.pdfVIP

理与行为研究2013，11(6)：819～824 Studies of Psychology and Behavior 幽默平面广告适用性的眼动研究木 杨海波 刘电芝2周秋红 (1闽南师范大学应用心理研究所，漳州 363000)(2苏州大学教育学院，苏州 215123) 摘 要 为了探讨哪一类别商品的平面广告更适合于采用幽默诉求方式，研究随机选取 64名大学生为被试，以产 品颜色矩阵(ProductColorMatrix)为商品的分类标准选取了八种具有代表性的商品，并对应改编了16则平面广告， 以广告类型(幽默，事实性)、商品类别 (白色商品、红色商品、黄色商品和蓝色商品)为 自变量，以广告评价、广告顺 序为协变量，以商品印象、喜爱程度、购买意向、眼动指标 (首次进入时间、注视时间密度、注视空间密度)为因变量， 进行平衡设计实验。通过传统 自评和眼动指标表明，幽默平面广告可以提高具有功能性和低风险的蓝色商品的记 忆效果，在幽默广告中被试更关注广告图片，而事实性广告中被试更关注广告词。 关键词 幽默广告 ，产品颜色矩阵，平衡设计，眼动。 分类号 B849 机、打印机等价格较高的耐用品，以及许多非常规商 1 问题提出 务用 品和保 险、普通汽车等。红色商 品 (Red 许多研 究 (Eisend，2011，2009；Beard，2005； goods)：也称大宗玩具 (bigtoys)，是指该类商品能惹 WeinbergerGulas，1992)表明，有近四分之一的广 人注 目、表现 自我价值、满足感官享受，一般价格不 告使用幽默诉求。Eisend(2009)发现幽默广告能引 菲，具有一定的风险，包括诸如跑车、摩托车、礼服、 起受众的注意，产生积极的情感、降低消极情感，提 高档领带、珠宝等等。黄色商品(Yellowgoods)：也 高购买意向(purchaseintention)，并提升广告态度 称小奖赏(1ittletreats)，是指该类商品是一些资金风 (attitudetowardsthead，AAD)和品牌态度 (attitude 险小，但又能给个体带来享受的日常消费品，如小点 towardsthebrand，AeR)，且对广告态度的影响力是 心、啤酒、饮料、糖果、香烟等。蓝色商 品 (Blue 品牌态度的两倍。成功而有效的幽默广告的使用， goods)：也称小工具型(1ittletolls)，是指该类商品以 大大地提高了销售业绩 (Eisend，2009)。然而幽默 低风险、以功能性为特征，协助消费者完成清洁、做 诉求能否适用于所有商品呢?Eisend(2009)指出商 饭、个人卫生等 日常任务的商品，包括如家用洁具、 品类别 (Productcategory)与执行因素 (executional 洗衣粉、牙刷牙膏、快餐用品等 日常消费品，以及一 factors，如幽默)交互作用于广告效果 ，幽默广告对 些保健美容的附属品。Spotts，Weinberger和 Parsons ABR的影响依赖于具体的商品。 (1997)采用内容分析法发现黄色商品广告比较适 Weinberger等人 (Weinberger，Spotts，Campbell 合采用幽默诉求，蓝色商品和 白色商品则不适合。 Parsons， 1995； Spotts，Weinberger Parsons， 杨海波(2012)采用实验室实验则发现了不一样的 1997；GulasWeinberger，2006)提出的产品颜色 结果 ，蓝色商品广告适合采用幽默诉求，红色商品广 矩阵(ProductColorMatrix，PCM)作为商品分类标 告则不适合。 准，该理论将商品分为 白色商品、红色商品、黄色商 是两者的实验方法不同导致的结果差异还是其 品和蓝色商品四类，并从冒险性和功能性两个维度 它原因呢?本研究则希望通过更为严格的实