喻国明：中国传媒产业发展轨迹和前瞻.doc

喻国明：中国传媒产业发展轨迹与前瞻 　　喻国明（中国人民大学新闻学院副院长\舆论所所长\博导）　　各位下午好，很高兴今天到这儿参加中国传媒论坛。今天的主题是“中国传媒产业发展大会”，应该说是非常重要的主题。事实上中国社会已经进入到发展的关键时期，大家注意到一个多月以前，《人民日报》曾经发表过一篇很重要的社论，我们正处在一个关键的发展时期，紧要处就是这两三步，这确实是对中国社会发展状况的一个描述，同时也是对中国传媒产业发展的一个描述。中国传媒产业在中国的发展应该说确实已经进入到这样一个关键时期，在这样的一个关键时期保持自己的方位感，保持自己对于发展格局、发展趋势的一种把握，我们认为是非常重要的，它对于我们解决所有的技术性操作都起到一个根本性的支撑作用。　　从传媒产业发展的角度来说，我们如果把传媒产业基本的环节分解成三个环节，我们大致可以把它理解成为内容的生产和提供，渠道的管理和控制以及终端客户的研究和把握，或者叫终端营销。这三个环节当中，我们过去传媒业的一个基本重点是放在中间环节，就是渠道掌控环节，而中国传媒业无论是宏观的管理控制也好，还是具体的经营操作也好，实际上过去十多年的传媒产业发展重点是在于对渠道的掌控方面。从市场角度来说，很多人并购我们传媒业的现状叫做渠道霸权，因为我们的媒介，我们的广播，我们的电视，我们的报纸掌握着少数的、稀缺的通达社会、通达市场传播的通道。由于这样一种霸权，我们拥有社会影响力，我们拥有市场价值。同样我们的管理体制也是重在对这样一个渠道的掌控，规模总量结构方面的一些管理控制。所有的体制政策的归结点都归结在对这样一个渠道的管理控制方面，这就是传媒业过去的一种基本发展状况。　　最近这些情况正在发生一种深刻的变化，最重要的一个变化，其实我们已经感受非常深刻，渠道现在越来越过剩，这种过剩既是由于传媒产业自身的发展，更是由于传媒新技术的有限。从报业角度来说，尽管这几年报业的治理整顿确实在报纸的数量有所减少，当然数量不大。但是，实际上真正进入市场的报纸总数实际是在增加，也就是说进入市场的报刊竞争强度不但没有削弱，反而有愈演愈列的趋势，我们从北京的报业市场明显可以看出来。过去《北京青年报》在北京报业市场很孤独，没有直接的竞争对手，《新京报》出来之后，就使《北京青年报》有了一个强劲的竞争对手，尽管《新京报》还有很长的路要走，但是毕竟在《北京青年报》的竞争对手方面有了非常强劲而且有潜力的对手。过去《北京晚报》基本在下午出版，没有竞争对手，但是现在《北京青年报》办了《法制晚报》，尽管有它稚嫩的地方，但是它也有了竞争对手。现在所有的报刊，所有方面、所有环节都是全环节、全领域的竞争，已经没有什么可以有某一家独享的空间，这还只是报刊方面的情况。　　如果到广电，我们也注意到，最近几个月广电总局对于批准各个副省级以上的城市上星政策，骤然间开放。我们在三个月以前接到深圳电视台要上星的频道论证计划，深圳电视台有关的负责同志还千叮咛万嘱咐说，我们这个事情需要保密，悄悄地进行。但是到了两三个月之后的今天，这已经成了非常普遍的政策。也就是说，所有的上星台、上星的城市都可以申请上星，这就预示着未来也许大概再多增加四五十套上星的这样的电视节目，当然也有些城市看到上星频道本身的投入产出比可能未必像过去那样好。所以也有一些城市表示说，即使我有这样的资质，我也不一定愿意用上星的方式做大自己的传媒产业，因为上星台维持星费，按照目前的运作强度大概需要六千万，甚至更多。但是由于是在未来1％这样的一个市场份额的情况下，那么产出到底能有多大，能不能收回这样的投资，这都是我们渠道价值在日益的打折。通过掌控一个渠道，它的价值越来越低。因为有无数的可替代通道，可替代的媒介，可以承担同样这样一种职能。　　据我们所知，明年我们国家还会发射一颗电视直播卫星，而这个电视直播卫星可以播出的频道数理论上应该是150套电视节目，而地面接收设备会有相对的开放。据说地面接收设备调制解调器，加一个小锅，市场售价大概300多块钱，这样一个基本的价格标准，是会很快被推广。　　我们再看类似于楼宇电视、移动电视、宽带等等的视频技术，这样一下子把广电可能性的通道、等质等效通道的形式已经有了一个巨额的扩张，因此今天媒介业真正面临的过剩不是信息的过剩，实际上是渠道的过剩。这样一种渠道过剩是我们国家媒介产业发展的现阶段的一个突出特征，这就导致了整个媒介业发展的重点转移，竞争重点的转移，管理重点的转移，都由于这样一个现实而发生了。也就是说未来从传媒产业自身的发展角度来说，渠道以后会成为一个过剩的资源，而内容提供、内容掌控会成为未来竞争的制高点之一。另外一端是对于终端客户的营销，这种营销包括对终端客户精确的把握，全方位关系的一种建立，以及传媒产业价值链的一种延伸等等经营，也