第一章是第二文化市场与营销的介绍。.pptVIP

实 训 济南的文化市场有哪几个？ 它们各自的特色及经营范围？ 3-5人自愿结合组成一个小组，做成课件下周课堂演示。 阅读教材P12-13 ，想一想 文化市场营销研究的历史及演变。 文化市场营销与一般市场营销的不同。 二、文化市场营销分析的中国特色 二、文化市场营销分析的中国特色 阅读教材P14-15 ，归纳 中国文化市场营销研究的特征 中国文化市场营销研究存在的问题 实训五：三分钟自我推销演练 具体步骤： 第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。 第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。 第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。 * * * * 第二节 文化市场与文化市场营销 一、文化市场的特性与功能 （一）什么是文化市场? 文化市场就是进行文化商品交换的场所，也即以商品形式向消费者提供精神产品和各种有偿文化娱乐服务的场所。 各地文化市场消费行情渐好 推动文化创新 繁荣文化市场 陕西省文化市场欣欣向荣 文化精品不断涌现 喜洋洋文化市场异彩纷呈 （二）文化市场的类别 按流通领域 国内文化市场；国际文化市场 按文化产业性质 文化产品市场；文化服务市场；文化要素市场 按产权形态 上游市场；下游市场 文化产品和文化劳务 艺术品、报刊、书籍、音像制品、电影、演出、娱乐服务 文化附加值 创意、构思、咨询、设计、形象、宣传 文化生产要素 文化资本（知识产权） 资金、技术、设备、劳动力 契约形态 版权交易会 实物形态 书刊订货会 图书版权交易会 1、经营内容以精神文化产品为主 2、交换行为伴随着精神传播活动 3、交换过程一般不发生所有权转让 （三）文化市场的特性 1、实现商品流通功能 2、平衡供求关系功能 3、调节资源配置功能 （四）文化市场的功能 4、促进知识转化功能 5、提供社交服务功能 （一）文化市场营销研究的历史及演变。 1、1967年“文化产品营销”首次在学术机构正式提出。 科特勒《营销管理》：文化产品同样面临市场营销问题。 2、狄格雷斯：《艺术营销指南：应用于艺术品市场的营销原理和实践》 艺术营销的本质在于推销艺术产品，但终极目标是为了唤醒人们对艺术品的兴趣。 莫科瓦《艺术品营销》、梅里罗《艺术品市场》 3、郝斯曼：《美学、思想意识以及营销概念的界限》 细分市场层面 艺术家的创造性活动是为了希望 达到其中一个或所有层面。 （二）文化市场营销与一般市场营销的不同。 一般市场营销 文化市场营销 市场 信息系统 企业 营销组合 市场 企业（产品） 信息系统 市场 信息系统 企业 营销组合 市场 央视——索福瑞媒介研究有限公司 总经理王兰柱 清华大学新闻与传播学 院常务副院长李希光 分析者由原来单纯的文化企业经营者演变为包括高校文管专业、文化企业经营发展部、文化产业咨询公司、文化市场调查公司以及广告公司等在内的多种复合型分析者的结构。 （三）中国文化市场营销研究的特点 分析研究由经验型的总结和传授演变为理论与实践、经验与学理互动，产学研相结合的良性发展模式。 1、文化市场营销分析的主体结构日趋合理化。 分析对象由最初的印刷、发行和广告转变为对多种经营、文化企业体制、文化市场、收视率指标系统、公关活动、营销战略等的分析。 （三）中国文化市场营销研究的特点 文化市场日趋复杂，只有在科学化、系统化的分析成果指导下，才能规避风险，获得生存和发展的机会。 2、文化市场营销分析的对象日趋细化。 （三）中国文化市场营销研究的特点 3、文化市场营销分析的方法日趋理性化。 定性 分析 分析 新动向 定性分析 定量分析 跟随式 分析 经验介绍归纳 现象描述 收视率调查 读者市场调查 观众消费趣味调查 分析保持随动 状态 随时指导经营 管理活动 理论建构 动力支撑 良性发展 （四）中国文化市场营销研究存在的问题 1、文化市场营销分析系统缺乏规范的 分析框架和话语体系。 2、文化市场营销分析系统应创建符合 中国文化市场发展阶段的解释和操作系统。