第一章 定量数据分析方法.pdfVIP

定量数据分析方法 定量数据分析方法 本讲将讲述： 定量数据分析的基本程序 数据分析的准备工作 基本统计方法 数据的有效表达和释义 研究报告的基本原则与格式 口头报告的基本原则与技巧 Page 2 定量数据分析的三个步骤 数据分析的准备 数据的统计计算 数据的表达与释义 Page 3 数据分析的准备 编码：对开放问题答案进行分类并赋值 数据编辑与清理：使数据干净起来 数据调整：使数据（更）适合统计与分析 Page 4 数据的编辑与清理 数据的完整性 数据的合法性 数据的一致性 极端数值 缺失值处理 Page 5 数据的调整 数据加权：使样本数据有效代表研究的总体 变量的重新赋值：使数据含义更加明确或缩减 数据 变量转换：使变量适合统计方法 变量组合：产生新的变量 Page 6 基本统计方法 理解数据的性质 描述统计基础 假设检验简介 Page 7 理解数据的性质：变量的4个水平 命名变量：数值无大小 • 性别，职业，商店类型 顺序变量：数值有大小但不等间距 • 偏好排序，社会阶层 等距变量：数值有大小且等间距但无绝对零点 • 态度量表 比率变量：数值有大小，等间距并有绝对零点 • 收入，年龄，销量 Page 8 描述统计 数据的分布 • 次数分布 （Frequency Distribution) 集中趋势度量 • 平均数 • 中数 • 众数 离中趋势度量 • 全距 • 四分差 • 方差与标准差 变量之间关系的描述 • 积差相关 • 交叉表（列联表，Cross-Tabulation, Contingency Table) Page 9 假设检验 为何需要假设检验 假设检验的基本步骤 市场研究中最常见的假设检验问题 • 2个独立样本均值差异检验 • 相关样本均值差异检验 • 与交叉表相关的假设检验 • 比率的差异检验 • 相关系数的检验 正确理解假设检验 Page 10 为何需要假设检验 广告运动是否达到了预定的效果？ 观众更喜欢哪个电视广告？ 新产品是否优于老产品？ 某品牌在2个不同地区的市场占有率有差别吗？ 洗衣机品牌的选择与家庭月收入有关吗？ 购买意向与产品独特性有关吗？ Page 11 假设检验的基本步骤 1. 设定零假设H 和备择假设H 0 1 2. 选择合适的检验方法和与之对应的检验统计量 3. 设定显著水平a，并查表找出对应统计量的数值（临 界值） 4. 计算检验统计量 5. 比较计算所得的统计量与临界值： 若大于，则拒绝H0 ， 否则，不拒绝H0 Page 12 正确理解假设检验 差异不显著≠没有差异 差异显著≠差异有实际意义 Page 13 数据的有效表达与释义 减少数据中的“噪音”，清晰表达数据之间的关 系 • 缩减小数位 • 去除冗余数据 • 合并数据 • 排序 • 对角排列数据 合理使用图形 Page 14 去除冗余数据 80%