第5章电子商务的网络营销汇编.docVIP

周______节 总序第________次 上课时间______年__月__日 章节内容 第5章 电子商务的网络营销 授课类型 教学目的 通过本章的学习，使学生能掌握现代市场经济条件下营销的新模式，掌握网络营销的具体运作，并了解其相关的知识。 重点与难点 网络营销的种类 网络营销的策略与模式 网络营销的具体技术 教具 参考资料 天津工程职业技术学院 第 页 第5章 电子商务的网络营销 5.1 市场和营销理念的变迁 5.1.1 IT技术引发的时空观念的变化 信息技术和网络技术在商务中的应用，极大地促进了整个组织和管理领域的变革。当代信息技术和网络技术在商务领域应用的产物就是电子商务。电子商务系统的运作导致人们时空观念的变化。我们将要受到两种不同时空观念的影响。一种是传统意义上的时空观，一种是信息网络时代的时空观。时空观念的重组对于市场营销策略的制定和商业竞争是十分重要的。 5.1.2 市场信息传播模式的变化 双向的信息传播摸式 即在信息源（电视、电台、报纸、杂志等）积极地向用户展示自己信息产品的同时，用户也在积极地向信息源索要自己所需的信息。 推拉互动的信息供需模式 主要体现在两点：一是个性化的信息需求，二是主动上网搜寻所需要的信息。 多媒体信息传播模式 视频、音频、文字诸多信息将会同时在网络上出现。 5.1.3 市场性质的变化 1．生产厂商和消费者的直接网上交易 2．市场的多样化、个性化和时变化 3．市场细分的彻底化 商品流通和交易方式的改变 5.1.4 消费者概念和行为的变化 消费者从大众中分离 电子商务系统为消费者提供了全方位的信息展示和检索机制，这样消费者开始从大众中分离出来，只有主动搜寻信息的人才是真正的消费者。 消费者直接参与生产和商业流通循环 传统的商业流通循环是由生产者、商业机构、消费者三者组成，生产者将更多地依据消费者来决定生产。 大范围的选择和理性的购买 由于电子商务系统的巨大信息处理能力，消费者将会变的更聪明，理智地考虑各种购买问题。 5.2 网络营销 5.2.1 网络营销的概念 网络营销就是指企业通过Internet 销售产品。网络营销有很多种，但主要有企业向个人销售（B to C），即网上零售；企业向企业销售产品（B to B），即企业间的商品购销；以及政府向企业采购，即B to G 等。 5.2.2 网络营销的种类 1．B to C B to C含义：即企业与消费者在Internet的虚拟环境中进行的营销活动。主要包括：有形商品的电子订货、电子支付和物流配送；无形商品和服务产品的销售和支付。例如，青岛海尔集团的网站。 B to C的特点是：供需直接见面、信息量大、费用低、迅速快捷且能吸引公众和媒体的注意力，是最富于创造力的领域之一，也是竞争最为激烈的领域之一。 2．B to B B to B营销模式：即企业与企业之间通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展贸易活动的网络营销模式。它包括企业采购部门与其供应商之间的业务协调；物料计划部门与仓储，运输公司间的业务协调；等等。 B to B的特点是：它是电子商务中历史最长、发展最完善的商业模式，它能迅速地带来利润和回报。 3．B to G B to G含义：即政府与企业之间的通过网络所进行的交易活动，比如电子通关、电子纳税以及政府向企业采购等。 B to G特点：迅速和信息量大。由于商业活动在网上进行，使得企业可以随时随地了解政府的动向，还能减少中间环节的时间延误和费用，提高政府办公的公开性和透明度。 5.2.3 网络营销的特点 1．网络营销与传统市场营销的差别： 产品-可以是任何产品或服务 价格-将更加具有竞争力 销售-直接模式，没有分销商，零库存 促销-广告、公关具有更丰富内涵 决策-速度更快 2．网络营销的特点： 吸引用户手段多 营销策略层次多 集成功能方法多 5.2.4 网上购物存在的问题 传统的消费意识和消费习惯问题、网上购物安全问题、付款问题、网络的接入率相对较低等。目前，我国多数网上销售采用网上订购、邮局汇款，这并不是完整的网上购物。安全问题在国际上已经有了解决方案，关键是如何把它们应用到零售商店的服务器上。 5.3 网络营销模式与策略 5.3.1 网络营销模式 1．商业信息传播模式 （1）全新的广告模式： 注重对网址的宣传 双向式的网络分类广告形式 以丰富、详实的商品分类信息为主 智能化的信息传递手段 身临其境的多媒体形式 电子时空下的信息服务。 （2）商品信息的分类和管理： 严格科学的商品信息分类，多方位、丰富、全面的商品／产品信息和简便