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商业企业实现品牌培育和市场营销上水平的路径选择 李亚军??? 2010-12-31 　　2011年是“十二五”规划的开局之年。随着行业卷烟上水平总体规划以及“532”、“461”知名品牌发展目标的实施推进，烟草商业企业已经进入了新的发展阶段，站在了新的更高起点上，既面临着难得的发展机遇和有利条件，同时也面临诸多可以预见和难以预见的压力风险与严峻挑战。如何抢抓机遇、应对挑战，商业企业有效提升培育知名品牌和市场营销的能力显得尤为重要，因为这直接关系和影响着卷烟上水平的发展进程和改革成果。如何实现品牌培育和市场营销上水平，是商业企业应当重点思考和把握的核心问题。　 　　当前，烟草商业企业在卷烟上水平中所面临的形势分析 　　卷烟营销环境变化给卷烟销售工作带来了新挑战。 　　当前，随着卷烟上水平工作的深入推进，商业企业卷烟销售已经进入了大品牌营销的新阶段。主要表现为：一是大品牌的主导效应日益显现，知名品牌发展得更快，其扩散效应和吸附更加明显，品牌集中度快速提高；高端品牌成为争夺焦点，带动品牌发展和结构提升；特色品牌成为竞争的着力点，差异化、个性化、特色化是大品牌竞争阶段的新特点，低危害、低焦油成为品牌发展的重要方向，对市场营销提出了新要求。二是大市场的基础作用更加重要，大品牌呼唤大市场，大市场催生大品牌，随着全国统一大市场的基本形成，各种市场要素的合理流动，市场配置资源的基础作用更加显现。三是大企业的主体作用更加凸显，大企业孕育大品牌，大品牌成就大企业，工业企业之间的关系进入从竞争到竞合的新阶段；大品牌的话语权和工业企业在市场竞争中的主动性在增强，工商关系在调整中升华，开始走向工商互动、深度营销的新阶段。四是大网络的综合功能将更加突出，随着工商零三位一体、面向消费者的全国统一网络的建成运行，如何有效发挥网络在培育品牌、服务客户、精准营销和满足需求中的积极作用，将是实现营销升级的新课题。五是高度信息化的现代营销方式崭露头角。 　　能否发挥市场营销的基础和引领作用对卷烟销售工作提出了新要求。 　　作为唯一的卷烟分销商，商业企业肩负着建设大市场、培育大品牌的重要职责。如何更好地营造环境、尊重市场、引导消费、增强能力，更加注重发挥市场营销对培育知名品牌的基础和引领作用，是商业企业需要有效破解的新课题。一是如何建设大市场，打牢发展基础，切实增强把握市场的真本领，落实公平规范的严要求，苦练引导消费的硬功夫，把本地市场经营好；切实尊重市场选择，让品牌吸引客户、消费者，最终使消费需求基本满足，零售客户有所选择，品牌有序适度竞争。二是如何增强主动性，发挥引领作用，在准确把握本地消费特点的基础上，有效挖掘市场潜力，提升发现需求、满足需求、引导需求和创造需求的水平。三是如何掌握新手段，建立传导机制，作为品牌和客户的桥梁纽带，要积极发展电子商务、网上营销，让客户了解、理解品牌，让品牌靠近接近客户，实现品牌价值和客户价值的双向传递，增强品牌快速响应市场的能力。四要如何研究新课题，加强终端建设，把提升终端价值作为网络建设的新课题，通过服务客户实现品牌价值，通过发现客户引导培育品牌，通过吸引客户实现客我互动，保障客户收益，积极探索由管理客户、服务客户向发挥终端作用转变，使零售终端成为规范销售的桥头堡、培育品牌的根据地和宣传品牌的重要窗口。 　　整体向好的经济发展形势给卷烟销售工作带来了新机遇。 　　从宏观经济层面看，党的十七届五中全会指出，要坚持扩大内需战略，着力改善民生，合理调整收入分配关系，建立扩大消费需求的长效机制，进一步释放城乡居民消费潜力。中央经济工作会议提出，要调整优化需求结构，增强消费拉动力，重点提升居民消费能力、改善居民消费条件、培育新的消费热点。这无疑将为卷烟销量稳定增长、结构优化调整、消费增长升级提供了广阔前景。从行业发展态势看，随着卷烟上水平基本方针和战略任务的实施，以及“532”、 “461”知名品牌培育工作的深入，“大市场、大品牌、大企业”将加快形成，行业发展的环境与空间将更为广阔。 　　商业企业实现品牌培育和市场营销上水平的路径选择 　　保持良好市场状态，加大销售结构优化力度。 　　要以稳增销量、优化结构、稳定价格和均衡销售的平稳状态为基本目标，着力在提升销售工作质量与水平上多思考、下功夫。重点做好“三把握”：一是把握好计划与市场的关系，要在坚持和完善专卖体制前提下，积极发挥市场机制作用，以市场需求为导向，认真开展市场调研，深入推进订单供货，准确全面把握当地卷烟市场容量、销售结构、消费变化和客户需求，以预测指导采购，以采购支持订单，以订单满足需求，努力克服非市场因素，减少人为干预、主观意志和随意性，不断提高专卖体制下的市场化水平。二是把握好销量与结构的关系，要正确看待与处理销量与结构二者的辩证统一关系，结合各地实际，采取针对性举措，深入