2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告重点.PDFVIP

CARD 动态 2011 年第2 期 总第四十七期 2010 中国农产品区域公用品牌价值评估报告① 浙江大学CARD 农业品牌研究中心 中国农产品区域公用品牌价值评估课题组 前言 这是我们第二次就中国农产品区域公用品牌价值进行评估研究。 在2006 年以来进行“ 中国农业品牌化”研究的基础上，2008 年，中心成立专门课题组，就农 产品区域公用品牌的品牌价值问题展开研究。作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用 品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品 牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价， 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。在研究、解剖国内外近 20 个品牌价值评估模型 的基础上，课题组依据农产品区域公用品牌的特殊性，开发了“ 中国农产品区域公用品牌价值评 估模型” （简称CARD 品牌价值评估模型），其计算公式为：农产品区域公用品牌价值= 品牌收益 ×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子。2008-2009 年间，课题组在系统研究了六百多个农产品区域公 用品牌后，于2009 年12 月，在北京首次发布了中国农产品区域公用品牌价值评估报告，在国内 引起了广泛的关注和反响。 2010 年2 月始，基于“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”，我们再次开展农产品区域公 用品牌价值评估研究。历时10 个多月的时间里，课题组通过一系列的筛选、甄别，在1522 个中 国大陆的农产品区域公用品牌中，先行完成了基于 113 个研究样本的茶叶类品牌的价值评估。7 月始，通过长达四个月的消费者抽样调查、文献调查、品牌建设主体的电话访谈和问卷调研，完 课题组成了其它类别441 个区域公用品牌的价值评估，最终形成了基于546 个研究样本、共计518 个有效样本的品牌价值评估研究成果。 作为一种特殊的品牌类型，中国农产品区域公用品牌在 21 世纪这个品牌消费盛行的时代萌 芽、发展、日渐崛起。它的出现和存在、发展与崛起，已成为各地区域经济发展中不可忽视的力 量。在某些工业不发达地区，一个区域农产品品牌的诞生和成长，不仅展现了一个区域经济的不 可估量的投资潜力，更改善了一个区域农户相对贫困、落后的生活状况。农产品区域公用品牌的 建设与发展、崛起和壮大，正在为中国农业的发展、中国农村的现代化、中国农民的脱贫致富提 供品牌影响力、区域提振力的巨大可能。 ① 报告执笔：胡晓云、程定军、李闯；课题顾问：黄祖辉；课题组成员：胡晓云、程定军、蒋文龙、贾枭、李闯、 魏春丽、刘进、詹美燕、柯丽生、胡立刚、许雪斌、余耀锋、陆琪男、程杨阳、徐钰梨、唐沁薇。 — 1 — CARD 动态 2011 年第2 期 总第四十七期 一、数据解读 （一）数据的整体解读 1、产品生产历史源远流长，品牌创建意识方兴未艾 作为农业文明古国，中国的农产品种（养）植历史非常悠久，许多区域名优特产在历史长河 中积累下消费声誉，成为今天农产品区域公用品牌的源头。在546 个研究样本中，生产历史最长 的产品已存世四千年（1 个）。存世已达三千多年的产品有8 个，两千多年的有41 个，一千多年 的有108 个，五百至一千年之间的有35 个，一百至五百之间的有141 个，不足百年的157 个（其 中最短两年）。如图1 所示： 产品生产历史的区间分布图 10% 2% 8% 20% 28% 6% 26% 三千年及以上