第4章：广告活动基础.pptVIP

第四章 广告活动的基础;§4.1 广告与营销;1. 需求与效用;〖例如〗90年代中期，汽车制造商发现妇女买车的人数日益增多，55%的小型车买主都是女性，调查显示女性把自己的汽车视为自己独立或地位的象征。 于是福特在女性杂志上刊登汽车广告，突出表现汽车的高级安全带和防划漆等。 福特汽车还赞助了一些女性系列节目（莫非·布朗节目：表现主角与乳腺癌抗争的故事），播放针对女性的广告，还冠名发布公益广告。;2. 交换、感知与满足;感知就是一切 感知是客观事物通过感觉器官在人脑中的直接反映。 如果顾客对产品了解不多，不平等感就会更强烈。若卖方能够提供买方需要的信息与刺激，双方可能会认为这是一桩等价交换。 营销涉及到顾客感知的两个层次 对产品与服务的感知 对需求、欲望的感知;满足——顾客的目标 产品必须让顾客满意 广告提醒顾客他们为何要购买该产品，帮助他们说服持怀疑态度的顾客，采取购买行动。 营销是企业通过满足自己顾客的需求和欲望从而获得利润的过程。;3. 营销组合——4P;二、整合营销传播与广告;以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，实现与利益相关者的双向沟通，迅速树立产品／品牌在利益相关者心目中的地位，建立、保持和发展产品／品牌与利益相关者长期密切的关系。 所谓的利益相关者是指能够对一个组织产生影响或被影响的个人和群体 ;2. 整合营销传播的基础;3. IMC的新视角;7C动力罗盘模型;4. 整合广告传播;三、广告发生作用的原理;行为主义;认知学习 ;2．广告如何影响消费者行为;§4.2 广告与消费者;1. 消费行为的内在影响因素;2. 消费行为的外在影响因素;明星广告需要注意的几方面 注意明星跟产品的相关性。特别对于产品同质化高的品牌来说，明星广告会有很好的区隔作用； 明星广告也需要数据支撑。具体到某一个明星，要考虑到他的发展前景，要做SWOT分析，分析机会点、危险点，等等。 明星发展存在变数，企业要学会处理危机。;二、影响消费者决策的因素;态度 人对某因素（人、事、物）的全面而稳定的评价，这种评价是由学习得来的，是针对特定事物的，持续性的、有利或不利的立场。 营销者要改变消费者态度，先要影响其态度。 态度改变 态度形成及改变的理论假设——人类的心智活动存在于现在所形成的许多态度中，努力维持不同态度的和谐一致。 ;对品牌、产品或服务的态度有三种构成要素： 认知成分：指个人关于产品或服务的信念和知识； 情感成分：指情绪上对产品或服务的反应； 行为成分：指某人实际上对品牌、产品或服务的反应，如按时购买，或在任何情况下都不会做出购买行动。 ;2. 影响态度的基本方法;基于这些改变态度的思考点，可以开发出不同类型的广告形式： 利用大量信息型广告改变态度 利用价格广告改变态度 利用质量广告改变态度 利用认同广告改变态度;广告如何成功改变消费者态度和媒介的形式有关 价格广告通常在印刷广告中是最有效的，价格表单能够从印刷品上剪下来保存。 电视因为它的视觉特性在认同广告方面很有效。在电视上做啤酒广告比在印刷品上做广告更能影响年轻人，因为视觉形象很容易把喝啤酒同愉快的聚会等情景联系起来。 对于同一媒体，并非所有广告活动都能被有效接触到。广告活动会使用几个不同的媒体来改变消费者态度。;§4.3 广告运作理念;二、USP理念;USP理念包括三项基本内容： 每则广告必须给顾客提供一个主张/主题，这个“主张/主题”能让消费者明白按此广告购买产品能获得什么样的具体利益； 广告提出的主张/主题必须独具一格，与众不同，是竞争对手没有提出的理念； 所强调的主张应聚焦在一个“卖点”上，内容能感动顾客，能够有效地引起顾客的注意，引导顾客购买。;罗瑟·瑞夫斯1954年为mm奶油巧克力所做的电视广告，根据该产品是用糖衣包裹的“全美惟一”的产品特性，提炼出“只溶在口，不溶在手”的经典广告语。 ;如今许多企业在差异化营销策略时，会将产品所独有的品质和感性特点加以推广，再通过个性品牌的合成升华形成品牌整合效用。 飘柔——飘逸、自然和亮丽 潘婷——改善发质、尽显优雅 海飞丝——祛除头屑、给人自信 沙宣——专业美发、丝般质感;有人受USP启发，又提出ESP（Emotion Selling Proposition），即情感销售主张，将广告诉求重点定位于情感，引导顾客产生美好的消费情感体验，借助亲和力，强化广告的影响。 ESP可以理解为是USP的灵活运用，当独特的销售主题定位于情感时，USP就成为ESP了。 USP理念强调独特性，追求在众多的广告信息中脱颖而比，具有实用价值。 但是由于时时追求独特，广告内容变动较快，不利于积累广告效应，不利于塑造整体化的品牌形象。;三、品牌印象理念;广告之