广告创意教案24_广告创意与消费心理.pptVIP

广告创意教案;章节题目: 第二章——广告创意与消费心理;1.需要及其特征 2.人的需要是有层次和先后顺序 3.需要的显在性和潜在性 4.格式塔 心理学;2课时;教学目的;内容、重点、难点：内容： 需要及其特征 人的需要是有层次和先后顺序 需要的显在性和潜在性 格式塔 心理学 重点：需要的显在性和潜在性、格式塔 心理学; 从整体上说，导致消费者购买行为的因素是非常复杂的，但一切因素最终都要通过消费者的心理活动来把握并做出抉择，因此，消费者的心理是广告应当关注的重要焦点。广告大师赛费尔特说:广告是一种对人 ]心理施加影响的形式，它通过运用有意识的方法来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。一个好的能促进购买行为的广告创意总是离不开对消费者心理的分析和理解，这些心理因素包括:消费者的接受心理、消费者的认知心理以及消费者在各种复杂情况下所表现出的特殊的心理倾向和习惯。;想象力;其次，需要是由缺乏状态引起的主体自动平衡倾向。缺乏状态是需要产生的前提，但不是所有的缺乏状态都能成为需要，由缺乏状态到需要，中间有一个转换的环节，就是自动平衡。人主观上对缺乏状态达到一定的意识水平，就主动解除缺乏状态，使缺乏的得到满足。没有对缺乏的一定的意识和平衡过程，缺乏照旧是 缺乏，不学文化，照旧不识字。需要是 缺乏尚未得到满足的一种状态，表现为自动恢复平衡的心理倾向。;再次，需要是伴随主体的启动平衡倾向出现的择取倾向。生命体对缺乏状态的平衡，必须有对缺乏对象的选择和获取，才能实现平衡。自动平衡倾向必须有择取的倾向伴随而出，才能使缺乏和对缺乏的平衡这些体内状态转化为需要。如因缺水导致体内平衡破坏而产生一种恢复自动平衡的要求时，喝水就成了强烈的需要。这种需要的内容相对于主体而言是客观的，但择取倾向本身却是一种心理状态，具有主观性，既可择取自开水，又可择取可口可乐。;;沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏;6)从情绪上划分:有感性需要和理性需要，具体需要和抽象需要，直感性需要和幻觉性需要。 7)从接受方式上划分:有主动性需要和被动性需要，可激发性需要和非激发性需要。 8)从可能上划分:有能满足的需要和不能满足的需要。 总之，人的需要是千变万化和错综复杂的，同一种消费冲动的背后可能潜伏着各种需要，各种需要有时是相互矛盾的，有时又是和谐统一的。如当一个人意外地得到200元收入时，也许各种潜伏着的需要就被激活为购买动机，她想看一场电影，然后买张CD，或者约好友去吃一顿。她又想买双鞋或者给母亲送点营养品，各种需要同时涌出，最后她也许买了一双心仪已久的皮鞋，虽然只满足了一方面的需要，但买鞋本身也可能同时满足了多种需要，包括使用价值和审美价值，物质的和精神的，实惠的和虚荣的等等各种角度的需要。人的需要是一个复杂的统一体，各需要之间既有横向联系又有纵向联系。从纵向联系看，人的需要是有层次的。;沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏;沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏;2)安全需要。包括免受恐惧和焦虑，对体制、秩序、法律、规范的依赖，对保护者实力的要求等。比如，家庭内部争吵、殴打、离婚都是令家庭成员可怕的;父母对孩子大发雷霞、恫吓、威胁、会使孩子惊慌失措、惶恐不安。当安全需要得不到满足时，人们对安全的各种需要会控制肌体，调动肌体的全部能力为其服务。;5)自我实现需要。一位作曲家必须作曲，一位画家必须绘画。一位诗人必须写诗否则他始终无法安静。一个人能成为什么，他就必须成为什么，他必定忠于他自己的本性。这一需要，我们可以称为自我实现的需要。满足这一需要的方式，个人间的差异是最大的 (马斯洛 动机与人格)这种由低到高、由生理到心理、由物质到精神的递进关系也直接反映了人类历史的发展顺序。正如恩格斯在马克思墓前所说:马克思发现了人类历史的发展规律，即历来为繁茂芜杂的意识形态所掩盖着一个简单的事实:人们首先必须吃、喝、住、穿、然后才能从事政治、科学、艺术、宗教等等，所以直接的物质生活资料的生产，因而一个民族或一个时代的一定的发展阶段，便构成为基础，人们的国家制度，法的观点，艺术以至宗教观念，就是从这个基础上发展起来的，因而，也必须由这个基础来解释。;沈阳职业技术学院计算机分院 艺术系——焦万鹏;随着社会的发展和生活水平的提高，社会的整体消费方向也同步呈现出了由低到高的推进。广告创意必须了解相适应这一过程。香港维他奶创意的不断适应性更新就是一个例子。 早在1937年，罗桂祥先生到上海出差，听了一位美国人的演讲，题目是 大豆，中国的母牛，启发了他制造豆奶的意念;到了70年代，香港社会发展已开始步入小康阶段，人们生活水准的逐步提高促使消费需求发生了变化，由生存需要向享乐需要发展，营养不再是首选，加上美国可乐饮料的冲击，香港人对 维他奶仅仅局限于营养不再