华南医疗用品公司.pdf

华南医疗用品公司—— 心 * 在逆境中挑战亿元销售目标 中 例 案 理 管 南 华 华南医疗用品有限公司（简称华南公司），是一家国有控股的中等规模的一次 性使用医疗器械生产厂商，专业生产一次性使用血袋和配套输血器材。进入 2000 年，公司的产品销售突破了 1000 万元关口，但销售能力和生产能力似乎都已经接 近了极限水平。2000 和 2001 两年的月均生产和销售额始终在 100 万元/月附近徘 徊，再也难以有所突破。2001 年经过艰苦努力，客户数量有了较大的提高，从 262 家提升到 382 家，增加 120 家，但总的销售收入并没有大幅度增加，只增加了不 到 60 万元，而重要客户数目（年销售额超过 5 万元的客户，约 40 名）几乎没有 增加。另一方面，销售集中度却增加了，全部客户中的前 46 名占据了整个销售额 心 的 80%强，也就是说有近 340 家客户高度分散，有的甚至全年只发生 90 元销售额。 中 在此期间，华南公司的产品经历了几次质量波动，引致大范围退货，产品销 例 售曾一度跌至 40 多万元/月。 案 理 进入 2001 年，竞争形势有了新的变化，日本泰尔茂（ TERUMO MEDICAL 管 PRODUCTSLTD）与中国长春合资的企业成为华南最强劲的竞争对手。长春泰尔茂的 南 华 产品档次高、质量好、使用方便、售后服务好。虽然价格高，但却逐渐地将华南 公司的产品从一些经济发达地区的大城市挤出来，逼迫华南公司不得不向低端产 品方向退守。 国内同行老大——上海双花输血器材经销公司，在经历几年的萎缩后，也开 始向华南公司发难，引发了低端产品市场的价格战，致使一度曾有赢利的某型产 品出现亏损，而主要赢利产品的利润率也开始下降。令人更为担心的是，上海准 备从国外引进自动化的生产设备，将产品的档次大幅度提高，意欲在技术和档次 上远远抛开其他竞争对手。 心 2000 年底，一直拿不到血袋生产许可证的威海高分子医疗用品公司终于通过 中 例 了国家验收，正式从地下走入公开。“转正”伊始，即把矛头直指华南公司，大有 案 收复失地，大举反攻之势。 理 管 在行业竞争加剧之际，华南公司却出人意料地制订中长期营销规划：配合 南 华 *本案例由华南理工大学工商管理学院硕士生闭晴安在刘志超副教授指导下撰写，华南管理案例研究中 心改编，于 2002 年完稿。为了保护企业商业秘密，本文所引用