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第四章 客户满意管理 引导案例： 一对美国夫妇来到世界上最豪华奢侈的维也纳皇家大饭店参观。 当他们正要坐下时，一名侍者静静地推来一张很矮小的桌子说：“请放下您的手袋，太太。” 而当太太需要借助眼镜才能看清菜谱，正准备从手袋里拿出眼镜时，侍者又神奇地取出一个装饰精美的皮盒子。 一打开，里面竟然有30多副眼镜，全都静静地躺在天鹅绒衬布上! 维也纳皇家大饭店能够为客户提供超出其预期的服务，全方位地满足客户需求，最大程度地赢得了客户 的满意。 从中我们可以看到，只有为客户提供全方位的超值的服务才能真正赢得客户的满意，企业只有使客户满意，才能获得使自己满意的利润。 第一节 认知客户满意 一、客户满意的概念p85 1、客户满意 所谓满意，就是一个人将对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的一种失望或愉快的感觉状态。 如果效果低于期望，客户就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，客户就会满意； 如果感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。 用数学公式司以表示为： 满意=可感知效果／期望值 (1)当满意的数值小于1时， (2)当满意的数值等于1或接近于1时 (3)当满意的数值大于1时 销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。 另一方面，如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者 管理客户期望值的失误主要体现在两个方面： 一是“夸海口” 二是隐匿信息 2、客户满意的含义：p86 (1) 满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。 (2)客户满意是以客户总体为出发点的 (3)客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的 (4)客户满意是相对的，没有绝对的满意 (5)客户满意有鲜明的个体差异 3、客户满意对企业的意义：p86 二、客户满意的层次p87 1．横向层面 (1)MS——理念满意 企业理念满意(MS)就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部客户和外部客户的心理满足感。 (2)BS——行为满意 行为满意是客户对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方式，是客户满意战略的具体执行和运作。 要做到行为满意就要建立一套系统完善的行为运作系统，系统运行的结果将是带给客户最大程度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。 (3)VS——视觉满意 企业视觉满意是客户满意直观可见的外在形象 视觉满意帮助客户认识企业、识别企业、监督企业， 企业在进行视觉满意设计时，必须认真考虑客户偏好，尽可能让客户感到亲切、自然， 并把“客户满意、客户至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别的符号中，以获得客户满意，提升名牌企业的形象。 2．纵向层面 (1)物质满意层 物质满意层的支持者关注的是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等等客户满意中最基础的层次。 (2)精神满意层 精神满意层是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意 (3)社会满意层 是客户在对企业提供的产品的消费过程中所体验到的社会利益维护程度。 三、客户满意的衡量指标 情景分析：烈日炎炎的夏日，当你一路狂奔，气喘吁吁地在车门关上的最后一刹那，登上一辆早已拥挤不堪的公交车时，洋溢在你心里的是何等的庆幸和满足! 而在秋高气爽的秋日，你悠闲地等了十多分钟，却没有在起点站“争先恐后”的战斗中抢到一个意想之中的座位时，又是何等的失落和沮丧! 同样的结果——都是搭上没有座位的公交车，却因为过程不同，而导致你心里的满意度大不一样。这到底是为什么? 客户满意度是一个相对的概念，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度。 那么，怎样衡量客户期望值与最终获得值之间的匹配程度呢？ 一般来说，衡量客户满意度指标主要包括： 1．关誉度 2．知名度： 3．回头率 4．抱怨率 5．销售力 四、客户满意度的测试 （一）客户满意度测评的意义 (1)了解客户需要和期望，衡量把握商业机会 (2)有利于制定新的质量改进和经营发展战略 (3)节约企业成本，提高经济效益 （二）建立客户满意度指标体系 客户满意度指标体系是对客户满意度进行特定综合评价所必须的一套具有完整性和系统性的指标组合。 确定客户满意程度的指标和客户满意级度，是对客户满意度进行测量控制的关键问题。 1、建立客户满意度指标体系的原则 (1)客户满意度测评指标必须是客户认为重要的 (2)测评指标必须能够控制 (3)测评指标必须是可测量的 (4)测评指标体系还需要考虑消费者的特性 2．建立客户满意度指标体系的步骤 (1)提出问题 (2)采集数据 ①二手资料收集 ②内部访谈 ③问卷调查 ③深度访谈 ⑤焦点访谈 (3)建立行业客户满意因素体系 通过分析、整理收集到的二手资料