感知价值表达方式引起的比率认知偏差.pdf

营销科学学报 JournalofMarketingScience 第 5卷第 4辑 ：36～49 Vo1．5No．4December2009：36-49 邹德强①，赵 平②，金立印③ 摘 要 有不少研究证明，以不同的框架表达性质上相同的信息，会对顾客的感知与判断产生可 观的影响。在评价感知价值(“质量 ／价格 ”比率)的作用时，我们预测消费者会受到一种 比率认知偏差 的影响。这种偏差会使他们相对高估质量(分子)的作用，而低估价格 (分母)的作用。在第一项研究 中，我们发现 “给定价格下，对质量的评价”的表达方式对感知价值这个构念贡献的信息高于 “给定质 量下 ，对价格 的评价”。第二项研究发现 ，就影响顾客满意而言，“给定价格下，对质量 的评价 ”的表达 方式 比 “给定价格下 ，对质量 的评价”的表达方式提供 了更强 的预测力 。最后 ，我们讨论 了这种认知偏 差的来源和意义 。 关键词 感知价值，框架作用，数值认知，判断与决策 感知价值表达方式引起的比率认知偏差③ Jacobson，2003)。企业面临的一个重要挑战 ，就 0 引言 是理解顾客对价值的感知，即 “需要理解人们对 某个客体价值的个人估计”(Woodall，2003)。 通 过 交 换 来 看 待 营销 的视 角 (Bagozzi， 在文献回顾的基础上，Woodall(2003)归纳 1975；Hunt，1991)，建立在价值这个概念的基础 了 18种不同的名称用来描述顾客作为需求方从 上。无论 是交 易 性 的还 是 关 系 性 的 交 换 产品、服务中获得的价值，例如顾客价值、感知价 (Anderson和 Narus，1991)，价值一直都是 “所 值、消费者价值等。营销文献 中为 “感知价值”提 有营销活 动 的根本 基础 ”(Holbrook，1994， 供 了不 同的定义 (Holbrook，1999；Woodruff， P．22)。价值交换是关系营销的基石 ，价值居于 1997；Zeithaml，1988)。其中，得到最普遍引用 交换关系的中心 (Wilson，2003)。顾客忠诚和企 的就是 Zeithaml(1988，P．14)提出的定义 ，“…… 业利润水平与企业为顾客创造的价值紧密相关 消费 者 根 据 自己 的 收 益 (benefit)和 付 出 (Khalifa，2004)。企业越发地意识 到，“感知价 (sacrifice)而对某产品的效用做出的总体评价”。 值 ”是 战略管理 中的一个关键 因素 (Mizik和 这种定义属于 Woodall(2003)分类中的 “净 (net) 顾客价值”，即价值意味着收益和付 出之间的权 ① 邹德强 ，复旦大学管理学院市场 营销系，讲 衡 (tradeoff)。 师 ，E-mail：deqiang— ZOU@fudan．edu．cn 顾客通过计算或比较收益、付 出的权重和数 ② 赵平 ，清华大学经济管理学院市场营销系，教 量来做 出某产 品或服务 “值得 (worthwhileness)” 授 ，E—mail：zhaop@sere．tsinghua．edu．CH 程度 (Oliver，1999，P．45)的判 断。消费者 只要 ⑧ 金立印，复旦大学管理学院市场营销系，副教