论省级电台的生存和发展空间.pdfVIP

论省级电台的生存与发展空间 作者：陕西人民广播电台 刘卫星 2008 到 2009 ，对于传媒市场来说，是个变化多端，更是异彩纷呈的年份。变化多端是因为有了 金融危机、产业结构调整、媒体分化、新媒体冲击等一系列现象，让广播人应接不暇。异彩纷呈， 是因为我们已经学会了不因市场的跌宕起伏而感到茫然失措，生存环境的变化对于我们来说，更多 是的追求挑战的喜悦和破茧化蝶的机遇。 以时间为序，在以往三次论述省级电台生存发展空间的过程中，我们论证并且实现了诸多发展 策略。但是，环境的改变是呈加速度的。在我第四次论述省级电台发展的主题中，我的关键词是广 告形态、渠道和资源。通过这三个关键词，我想对当前的广播媒体形态、经营策略、受众形态等展 开论述。在正式开始之前，我想请大家和我共同关注两个前提条件。第一是需求，我们所从事的事 业正是因为市场需求而产生的，没有需求没有产出。第二是商品，商品的定义是：为交换而产生的 劳动产品。也就是说，必须先有交换或销售价值，才有生产价值。这两个前提条件提醒我们，随着 市场的发展，注定广播媒体的节目、广告和行为将越来越具有商品属性，广播媒体的商品价值应该 满足甚至领先市场的需求，这样广播媒体才具有发展的前提条件，所有策略的产生、论证和实践， 才有无穷的可能。 第一部分 以广告形态升级保障电台发展 当前，省级电台的创收主体依然是广告收入，广告正因为符合市场的需要，并且具有典型的商 品属性，所以历经变化但依然具有生命力。多年以来，广告人在广告的内容、创意和受众研究方面 不断创新。但市场在不断变化，消费者比历史上任何时候都拥有更多的媒体选择，更丰富的互动形 式，更多样的信息渠道，以及对媒体更多的控制力和创造力，甚至消费者自己就是媒体。我们会发 现，优秀广告的刊播方式依然陈旧，受众越来越难以锁定，注意力越来越分散。只有广告形态的升 级才能保障广告效果，保障广告主的营销，保障电台的经营发展。 一、 以广告形态升级拉动传统业务 广播电台一直以来缺乏准确、系统的广告效果评估，或者说我们一直在回避广告效果评估，致 使广播广告是否有效的问题一直难以清晰。但在近些年的实践中我们会发现，原本以广播电台为主 要媒体进行投放的一些待业，如教育行业等，已经越来越远离广播；房地产、百货行业越来越喜欢 跨越媒体，直接组织受众进行传播；餐饮娱乐行业越来越喜欢加盟城市消费卡而减少广播广告投放； 最主要的是，全天多点播出的品牌广告效果已经越来越弱。不难看出，广播广告的传播效果在降低。 再加上金融危机之后，众多广告主对于迅速拉动销售的需要要远远大于品牌建设的需求。于是我们 的广告形态就显得有些陈旧了。其实近年来很多电台在广告形态方面不断创新，但是这些创意往往 难以形成系统和规模，所以对市场的干预和挽救力度就比较弱。根据近年来的经验，我们在以下两 1 个方面进行过系统的尝试，希望能以广告形态的升级来拉动传统业务。 1.以活动拉动广告经营 以往，活动被认为是电台彰显和验证影响力的手段，并不把它作为主要创收手段或是深入某个 行业的方式。但随着媒体分化加强，电台凸显了伴随性而失去了注意力，活动就成为电台能获取受 众注意力的良好方式。以由于活动的目标受众鲜明，也可以成为深入某个行业的重要广告形式，如 果再能够透彻了解广告主的需求，就可以实现拉动销售的作用。所以，我们这里所说的活动必须要 具有明确的商业目的、明确的受众。形成系统的策划和可持续发展。 去年到今年，陕西电台就将活动作为拉动广告的一种重要手段，比如今年的盛世诗仙李白，就 把于丹邀请到我们西安的大唐芙蓉园，讲述李白唐诗中的意境之美，单场活动创收将近 30 多万。还 有，我们针对汽车类广告主策划了一档汽车销售活动，结合电台活动预告与品牌广告，结合广告主 的促销活动，周一至周五进行预告和宣传，周末我们派出主持人和记者，以现场活动和线报的形式 组织某品牌的汽车现场销售。活动最好的成绩是一天销售 13 台车。再比如，我们曾经和一些建材家 居超市合作团购活动，通过前期的预告、专题节目和品牌广告，再通过现场的组织和主持，周末销 售活动的现场签约高达 500 万元。这类活动改变了我们的广告形态，最重要是的能够准确锁定目标 受众，超越了广告传播直接干预销售，迅速拉动了销售