第八篇 受众研究.pptVIP

第八章 受众研究 主要内容 第一节 认识受众 　大众传播过程中的受众（Audience），即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。 一、受众的角色 1. 信息产品的消费者 2. 传播符号的“译码者” 3．传播活动的参与者 4．传播效果的反馈者 二、受众的特点 1、自在性 2．自主性 3．自述性 4．归属性 三、受众的类型 1、积极选择者和随意旁观者 2、纯粹受众与介质受众 3、预期受众、现实受众与潜在受众 4、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四、受众的基本权利 选择权 知情权（知晓权） 传播权 反论权 监督权 隐私权（免知权） 第二节　受众信息选择与接受研究  受众在信息选择和接受的过程中有自己的防卫圈 一、选择性接触和选择性注意 受众会选择性注意哪些传播内容？ 1、信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值 2、信息具有易得性。 3、传播内容的形式能引起受众注意。 4、受众有自己的选择。 要吸引受传者对信息的注意，可以从两个因素入手：功能性因素和结构性因素。 功能性因素：主要是指信息内容方面的因素。它又可以分为延缓性因素和即时性因素。前者不追求立即有用的信息；后者希望很快获得好处。 结构性因素：主要是指信息形式上的因素，包括对比、强度、位置、重复和变化等。 二、选择性理解 “一千个人有一千个哈姆雷特” 　影响理解的因素 心理预设：艾姆斯的实验 文化背景：巴格比的实验 动机：麦克莱兰和阿特金森 的实验 情绪：勒巴和卢卡斯的实验 态度：尽管制约理解的因素有很多，但归根结底还是由态度决定，即由人生观、世界观所决定。 三、选择性记忆 影响选择性记忆的因素： 主观因素：接受者个人的性格、情感、经历等 客体因素：信息本身的特点 载体因素：媒介方式 (多种传播媒介的综合运用也有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通 ）　 四、解释选择性因素的观点 学者们提出了三种不同的解释： 认识连贯论的解释, 实用主义或使用满足论的解释， 可获得性论的解释。 认识连贯论(认知不和谐理论)的解释 受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。 　 2.实用论的(使用与满足论的)解释 受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。 3.可获得性(易得性)论的解释 　受众成员常常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得、自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。 第三节 受众研究理论综述 受众研究理论大致分为三个阶段 受众被动论 受众差异论 受众主动论 主要代表性理论有： 　魔弹论 个人差异论 　社会类型论 　社会关系论 　使用满足论 一、受众被动论 魔弹论、子弹论、皮下注射论（媒介效果角度） 重点强调：受众是被动接受信息的，是消极的、无理性的 二、受众差异论 受众差异论是对受众被动论的否定。 承认受众的主观能动性，承认受众对媒介及媒介信息的选择。 主要理论： 个人差异论 社会类型论 社会关系论 不同的人会有不同的选择 　（一）个人差异论 　重点强调：受众成员心理或认识结构上的个人差异 　主要观点：“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。” 　 　对传播的启示： 大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。 　德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： 　(1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； 　(2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； 　(3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同； 　(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异； 　(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。 （二）社会类型论 重点强调：受众的社会群体的特性差异。 主要观点：　 　　1.社会成员在社会中所处的社会类型将影响人们媒介信息接收行为。 　　2.确定社会类型的分类界限的是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。 　　3.各社会类型的内部成员们对大众传播做出大体一致的反应。 对传播的