市场调查3摘要.pptVIP

产品设计1(第12次课) 主讲人：曾富洪 小结 攀枝花学院 4.3市场细分 市场细分就是根据消费者需求上可能存在的各种差异，将整体市场划分成若干个消费者群，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 用几何的概念来描述市场：市场实际上是一个多维空间，每一个维度都有其特定的单位，将一定数量的标准单位空间任意组合，就形成了所谓的细分市场，下面用乘用车产品为例进行说明。 用途 … …... … 越野 … 公务 … 多功能车 乘用 … 6万 … 15万 … 20万 … 40万 价格 … 奥拓 … POLO … 羚羊 … 赛欧 品牌 … …... … …... 性价比 知名度 商用 例 4.3市场细分 市场细分原则 分析：界定的细分市场越具体，则遇到竞争的可能性就越小，但同时也意味着市场也很小，利润不会太高。反之，如果将新产品的目标市场锁定在一个很大的范围内，如果你不是早期进入的产品的话（事实上在各个领域都已经有了众多的成熟产品），那么你将遇到众多的先入产品的激烈抵制和挑战，从而也将面临更大的失败风险。 Tip：如何为开发团队界定一个恰当的能确保给企业带来巨大利润的细分市场，一直是所有企业市场研究人员追求的终极目标。 4R 原则：可测性（细分市场的大小和特性能够测量），稳固性（有一个最小的获利规模），可及性（能够进入这一细分市场），可行性（能够通过实施战略来服务与细分市场）。 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 1）消费者自然属性 (1) 依据地理变量的自然属性细分 ① 地理变量——地域(东、南、西、北)、气候、城乡。 ② 人口统计变量——通过分析人口统计变量，估计投资一个产品最终能挣多少钱 案例：如某企业最初生产的汽车在香港使用，由于香港气候潮湿，雨多，汽车喷漆没有作防锈处理，用了半年底部都锈了。还有汽车卖到哈尔滨要保证供暖，以便冬季车好启动，防止汽缸冻裂。卖到南方防雨、防锈要好。还有欣赏品位要做仔细的研究，像亚洲与欧洲的欣赏品位有所不同。 ③ 民族与宗教信仰——向伊斯兰国家出销肥皂，由于是民族信仰，肥皂中的猪油就要换成牛油。 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 1）消费者自然属性 (2) 依据社会经济的细分 ① 收入支出变量——直接影响人的购买力 ② 职业特征变量——能反映出人的生活方式和审美特点 ③ 教育程度变量——以学历划分 ④ 家庭结构——包括单人家庭、双人家庭、核心家庭以及三代人的大家庭。 ⑤ 住房变量——可按住房结构划分，如公寓、一居、二居、 三居、别墅等。 ⑥ 社会阶层变量(最难确定也是最有效的)是上述加起来的总和。 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 2) 消费者行为属性 (1) 心理分析 心理分析＝个性特征分析＋生活方式研究；心理分析提供一个目标细分市场的轮廓。 (2) 消费者行为 通过分析消费者的行为，研究人员可以更好地理解消费者在商场上的行为。购买者行为受消费态度、品牌、对商店或公司的忠诚度、个人动机、观念和偏好等因素的影响。 案例：当日本车刚刚进入美国市场时，并不受欢迎，因为美国人喜欢宽敞、动力足、豪华的汽车，而日本车则属于典型的经济型车，在经过调查后，日本开始开发适合美国人口味的轿车，如：凌志、皇冠等，果然一举攻入了美国轿车市场。 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 2) 消费者行为属性 (3) 消费习惯 根据消费者的习惯不同可以把顾客分成8种类型：冲动型、理智型、激进型、保守型、中长型、从众型、朴拙型和节俭型。 (4) 消费效用细分变量 效用是能满足个人需求的产品利益的总和。它超出满足顾客对产品使用功能的需求，上升到从生理、情感和精神上的满足顾客的需求。 例：“汽车作为人们的代步工具，这一作用已经逐渐退到了第二位，更大的程度上来看，一辆汽车更好比是汽车拥有者地位和身份的象征。”。 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 2) 消费者行为属性 (4) 消费效用细分变量 例(波导手机) BIRD商务手机：手机中的战斗机 BIRD大学生手机：学习娱乐在一起 BIRD大众手机：总有一款适合你 BIRD白领丽人手机：尽显女性魅力 BIRD钻石手机：专为你设计 BIRD个性手机：就是你的酷机 BIRDe族手机：哇塞，真的好酷 BIRDe时尚手机：流行挡不住 BIRDe都市情人：一片温馨的天空 4.3市场细分 4.3.1 市场细分变量 3) 价格敏感性 有一部分顾客需要优质的产品并愿意为之付出，这也可能形成一个细分市场。类似的也存在中等质量价格便宜的产品市场。 对于大多数普通中国的汽车用户来说，整车销售价格固然是他们必然考虑的重要因素，而汽车的日常使用成本也