第八讲 传播效果医.pptVIP

传 播 效 果;本讲主要内容：;含义一;二、传播效果研究的简要历程(邵氏总结); 魔弹效果论，也叫“皮下注射论”、“机械的刺激-反应论”和“恐惧遗传”。这种理论认定大众传播具有强大威力，能左右公众的态度和行为。;约瑟夫?多米尼克在《大众传播的活力》（1996年）中举了一个例子 ： 1973年12月19日，NBC“今日秀”（Tonight Show）的撰稿人注意到一则消息。该消息引用一位威斯康辛议员的话，说联邦政府没有及时在卫生纸供应商中招标。撰稿人注意到这里的幽默含义，便在主持人卡森的开场白中插入了一些类似的笑话。当晚卡森开玩笑地告诉他的数以千万计的观众说美国面临严重的卫生纸短缺危机。 不幸的是，一些人把“今日秀”当作了NBC的晚间新闻，第二天超市一开门就冲进去采购卫生纸。大家都不甘落后，有的人买了20美元的卫生纸。在纽约，有位妇女买了一大箱64卷。一些杂货店被迫限量供应，每位客户只能买4卷。生产卫生纸的厂家猝不及防，他们从没有预料到他们的产品有如此大行其道的一天。虽然厂家加紧生产来应付这种需求，但要让产品上到货架上还需要一些时间。与此同时，消费者的购买热情不减，超市卫生纸脱销。其他消费者看着空荡荡的货架，越发相信卡森关于卫生纸短缺的论断，急急忙忙地赶到其他商店去购买。 卡森试图平息这场混乱。他宣布说这只是个玩笑，那则新闻所说的短缺指的是较低级的政府配给纸，而非柔软的高级的消费用纸。虽然他的解释起了些作用，但恐慌是会传染的，所以，一直过了三个星期，超市货架上的卫生纸供应才恢复正常。; 过度依赖媒介信息导致受众无法判断信息的真伪。如2002年底2003年初SARS流行时，媒体宣称服食板蓝根和室内熏蒸食醋可防病，导致市民抢购，造成两商品供应短缺，甚至带动医药类和产醋企业股价大涨。 媒介过度渲染危险和潜在的问题，容易在社会上引起恐慌和焦虑。如1979年美国和加拿大有媒体报道女电脑操作员有流产增加和畸形胎儿出现的消息，媒介言之凿凿，人们忧心忡忡。北大生育健康研究所从1991年开始的十年追踪调查显示，电脑电磁辐射量非常小，对人体包括孕妇在内都是安全的。但至今人们仍然担心电脑的辐射会危机胎儿。 与此相对的是媒介对环境的乐观估计有时让人产生莫须有的希望。如“蓝牙技术”曾被美国《网络计算》杂志评为“十年来十大热门新技术”之一，业界人士普遍认为，继互联网热、3G通信热之后，蓝牙技术热将席卷全球，它不仅能让各种电器之间密密麻麻的连线在你面前消失，而且能将传统电子设备的一对一的连接变为一点对多点的连接。然而蓝牙技术在2001年开始遭遇尴尬，没有如媒体所预测的那样造福人类。类似的例子还有媒介报道某种仪器对治疗近视眼有特效、某种药品能够根治乙型肝炎、某种枕头可以让人解决失眠烦恼……这样讯息传播效果往往并不如人意。;卡茨和拉札斯菲尔德的选举研究;克拉珀的“中介因素”说;类型效果：;三、传播效果的三个层面(邵氏);短期的预期效果： 个人的反应 受众对媒介集中宣 传报道的集合反应;五、传播效果研究的角度;六、微观传播效果研究的内容;传播主体与传播效果研究;说 服 效 果;警钟效果（恐惧诉求）;传播技巧与传播效果研究;明示结论与不明示结论;七、宏观传播效果研究的内容; 2009年8月底9月初，高雄市长陈菊一手主导的达赖访台，不但模糊了马英九???灾不力的焦点话题，也意外射中了正在努力呼唤支持者的陈水扁。; 培养理论，也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会，传播媒介提示的“象征性现实”，对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。格伯纳等人将针对这一现象所做的研究称为“培养分析”。 ;“培养分析”理论的主要观点：