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任务6 市场细分 第六章 目标市场营销策略 任务引入： 女性啤酒市场细分 一、市场细分 （一）市场细分的含义 （二）市场细分的作用 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的标准 一、市场细分 （一）市场细分的含义: （P127) 市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 请看实例 一、市场细分 （二）市场细分的作用： (P128) 1、有助于企业认识市场和寻找市场机会； 2、有利于企业有针对性地开展营销活动； 3、有利于企业开发适销对路的新产品。 一、市场细分 （三）市场细分的原则 (P128～129) 1、可衡量性：客户的特点必须是可以衡量的； 2、可接近性：以最低的成本、现有的营销手段来进入市场； 3、可盈利性：规模要足够大； 4、可实施性：要有足够能力针对有关子市场实施营销计划. 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？ A 可盈利性 B 可衡量性 C 可接近性 D 可实施性 （四）市场细分的依据 （四）市场细分的依据 ?社会阶层 ?性格 ?生活方式 例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来细分家具市场。如下图： 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 （四）市场细分的标准： 产业市场细分的依据： （P132) 1、用户规模 2、产品的最终用途 3、产业者的购买状况 例如：某铝制品公司的市场可以按三组变数进行三个层次的细分： 铝制品 公司 训练与练习 请对你熟悉的一种消费品根据市场细分的依据进行市场细分。 果汁饮料市场细分升级--- 口味创新营养多样 汇源---“奇异王果”小众水果猕猴桃 VC含量超过普通果汁饮料的8倍以上 百事公司---果缤纷系列则不同于以往单一口味的果汁饮料，是一种混合水果饮料 可口可乐---果汁饮料酷儿，针对儿童市场目标消费群体为5---12岁 统一鲜橙多---优质膳食纤维，能够帮助饮食消化吸收 娃哈哈---思慕牛奶果汁饮料，目标消费群体年轻白领女性，高营养，不是高热量 市场细分的方法 单一因素法 综合因素法 小思考： 某公司对家具市场的细分采用了三个标准 二、目标市场选择 （一）基本概念： (P133) 目标市场：企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场，根据其需求特点提供适当的产品或服务，并制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 二、目标市场选择 （二）目标市场选择的条件 ： 有足够的市场潜在需求，作为企业市场营销发展的方向。 市场上有一定的购买力，有足够的销售量及营业额。 企业必须有能力满足目标市场的需求。 请同学们分析：航空公司选定的目标市场？ 一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣（细分变量:使用者状况）。而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人，对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人，以及对乘飞机持肯定态度的人（细分变量:态度）。在持肯定态度的那些人中，又有高收入和有能力乘飞机的人（细分变量:收入）. 二、目标市场选择 （三）目标市场策略： （三）目标市场策略： 1、无差异性市场策略 指企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引尽可能多的消费者。 无差异性市场策略： 优点： (P133) 1、大批量生产，能有效降低各种成本； 2、无差异广告宣传和其他推广活动， 利于建立整体品牌形象。 缺点： 1、不能很好地满足不同购买者的需要； 2、竞争优势不明显。 （三）目标市场策略： 2、差异性营销策略 (P134) 指