服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究论文.docVIP

　　服务企业顾客忠诚的影响因素与培育策略研究论文 .freeller和Brown（1996）就将服务业的顾客忠诚定义为“顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。 按照行为和心理两个角度可以把顾客忠诚划分为四种状态（如图1所示）。 主动忠诚是指顾客不但持续不断购买企业的产品或服务，而且对企业具有情感上的认同、信赖甚至依恋；被动忠诚是指顾客虽然不断购买企业的产品或服务，但内心却是不情愿的，是无奈的选择；潜在忠诚是指顾客对企业的产品或服务非常向往，但却由于种种原因而难以获得；缺乏忠诚是指顾客无论心理还是行为上对企业都没有特别的偏好。 二、 服务企业顾客忠诚的影响因素分析 众多专家学者多年以来以不同的研究方法、研究角度在不同行业进行了大量的研究，提出了许多影响顾客忠诚的因素。本文认为服务企业顾客忠诚的影响因素主要有以下几点： 1． 顾客满意因素。菲利普·科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望，顾客则不满意；两者相匹配，顾客则满意；可感知效果超过期望，顾客则高度满意。很多研究证明顾客满意与顾客忠诚存在强相关关系，顾客越满意其重复购买和口碑宣传推荐的可能性就越大，对企业越忠诚，但也有研究表明这种相关关系在不同的行业竞争状况下会有很大不同，例如在完全竞争行业，满意的顾客只有很少一部分转化为忠诚的顾客，只有高度满意的顾客才会忠诚；而在垄断行业，既使顾客不满意也会表现得很忠诚。一般认为影响顾客满意的因素主要是服务质量，服务质量越高，顾客越满意。格罗鲁斯（1982）认为服务质量是一种感知质量是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距比较得出其对服务的质量评价。若服务绩效体验高于服务预期，则顾客认为服务质量高；反之，则认为服务质量低。普拉苏拉曼、柴特哈姆、贝里三位学者（1988）提出了构成服务质量的五要素即可靠性（准确、及时的履行服务承诺的能力）、响应性（员工愿意帮助顾客并能够提供快速服务）、保证性（员工的知识和礼貌以及让顾客产生信任感的能力）、移情性（设身处地为顾客着想并对顾客给予特殊的个性化关注）和有形性（服务设施、设备、原材料、员工的外表等），服务质量可以由这五个要素来描述和衡量。除服务质量以外，服务价格、环境，顾客个人因素等也会影响顾客满意。 2．顾客价值因素。菲利普·科特勒认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获取的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价，包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。很多研究已经证明顾客价值对顾客的消费态度和再次购买意愿起着决定性的作用，顾客价值与顾客保留时间呈强正相关关系，顾客价值越大，顾客越忠诚于企业。 3． 转移障碍因素。Jones et a1（2000）认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，Porter（1980）将其定义为“当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性交易成本”，转移成本不仅表现为货币成本，还包括时间、精力、体力和心理上的成本。顾客忠诚与否取决于顾客对转移利益与转移成本的权衡，对于理性的顾客来说，只有当转移利益大于转移成本时，转移才会发生。当顾客感觉转移后得不偿失时就会保持忠诚。科特勒曾指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。除了转移成本外，转移障碍还包括顾客与企业的相互关系。顾客可能会与企业或企业员工之间形成一种强的关系，如友谊等，这种相互关系可以增强顾客对企业的信任感，使顾客和企业的联系更加紧密，顾客对企业的忠诚也就会随之增强。另外替代者的可选择性也是一种转移障碍，如在垄断行业中只有很少甚至只有一家企业提供某种产品或服务，需要这种服务的顾客别无选择，必然会忠诚于这家企业。 三、 服务企业顾客忠诚的培育策略 1． 提高服务质量，降低顾客成本，创造顾客满意与顾客价值。“物美价廉”一直是顾客选择企业的重要标准，服务业也不例外。“物美”是指高的服务质量，优质服务的特征首先是能够准确地满足顾客的需要，所以服务企业首先应该深入细致全面地把握顾客的需要，在服务产品服务流程的设计过程中充分考虑到顾客的这种需要，使顾客在享受服务的过程中感受到企业是真正的“想顾客之所想”，顾客自然会感到满意。然而满意的顾客并一定会忠诚，尤其是在竞争非常激烈，服务高度同质化的行业，只有高度满意的顾客才会