中原2010年09月惠州的瑞亨·半山1号营销执行策略案.ppt

惠州分公司 huizhou.09.2010;报告框架;项目价值分析;江北区位解析 江北是规划中的城市CBD，中央商务区及中央居住区，处于惠州城市发展北拓东延的轴线上，是目前最热点区域。;奥林匹克花园;项目基本情况： 地址：惠城区惠博沿江路东江水利枢纽附近 规划占地：约25.7万方， 规划建面：约32万方， 容积率：1.2 建筑风格：现代简欧 物业类型：别墅、洋房、高层 小区配套：会所、泳池、野航码头、社区幼儿园等，纯生活居住区 ;南面：可见东江 西面：保利山水城 东面北面：靠山;景观价值：内在景观价值—奢享社区美景;约514平米独栋别墅;约357平米双拼;价值体系总结;项目现状分析;定位现状：定位太泛，无法落到实处;目前的推广渠道： 惠博公路路旗 / 跨路桥 / 数码街广场路旗 / 天悦酒店展场 问题： 1、虽有广告投入，但片区分散，无集中宣传，成效不明显！ 2、电话需专人接听，保证渠道通畅！;包装展示现状：包装差，展示差;工程进度现状：工程量大，资金投入大;总结;报告框架;政策情况;“9·29新政” VS “4·15新政” 对比;国土部：中小户型供地须占七成 严禁向别墅供地 国土部发布《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》，要求各地今年90平米（包括90平米）以下的住宅土地供应量应不低于七成。同时，土地竞买保证金不得低于出让最低价的20%，并要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。;国家宏观调控政策短期仍然会以遏制房价为目的。 长期看政策的预期，市场会在第四季度中期显现出来。 投资客—投入成本高，风险加大，观望 自住客—首付加大，门槛提高，观望加大 发展商—面临资金需求，后期价格将会有一定调整 政府“保增长、防通胀、降房价”之间，中原预计将会采取牺牲预期的经济增长，继续对房地产进行严厉调控，兑现政府的承诺，加强推进房地产制度化改革措施。 别墅的供应受政策影响，将会持续减少，但本轮调控的政策对改善型需求的经济实力雄厚的高端别墅客户群，影响较小。;市场情况;本 案;区域;惠州别墅市场仍然处在起步阶段 别墅的开发模式以粗放型为主！;竞品分析;核心竞争对手选定原则：1、同区域产品：锁定本项目所在的江北CBD别墅群项目2、项目规模及产品相近：规模相近的高端品质别墅盘3、销售时间相近：本项目预计于2011年初面市，2011-2013年为主销期;开发商;1、项目形象定位：江北·德风城邦 2、项目推广语： “江山湖溪处，德以传墅”、“湖山品墅、大城品德”等;竞品—保利山水城营销节奏;竞品—保利山水城营销渠道：多渠道宣传，开盘前集中宣传释放销售信息;竞品—保利山水城广告分析;竞品—保利山水城现场展示;竞品—保利山水城现场展示;537㎡独栋七房三厅六卫;奥林匹克花园：130万运动社区;项目形象定位： 130万运动社区;多平面运用;竞品—社区小品;C1户型;1、品牌与规模：竞品的产品规模均大于本项目，大品牌开发，有品牌追随者2、定位方向：主要以建筑风格和产品的人文属性进行项目定位，附加以区域资源、山水资源、品牌资源等。其也是产品核心价值的提炼与体现。3、产品供应：供应产品多联排产品，集中在180-300平，独栋则集中在400-530平区间;了解项目基本情况了解市场情况及竞争对手情况均为回归解决项目的关键如何明确项目定位？仍需从客户着手;报告框架; 客户年龄集中在35-55岁，中年客户是豪宅项目的主力客户群体； 成交客户多为私营企业主和国企及政府单位公务员，约占五、六成； 成交客户大部分来自惠州，占总数近六成左右，其次以深圳为代表的其它区域客户；;A：提升居住环境（关注居住环境、关注城市发展、注重生活品质的客户）;本项目客户定位;CBD顶级豪宅片区;项目形象定位;项目推广语;项目形象定位演绎;一座小丘、一片葡萄园、一点炊烟，狭窄而整洁的街道，寥寥几个悠闲的行人…… 那种来自生活的平常和宁静从最底层拨动心弦 ，带给人最深刻的沉淀与打动 小镇的居民可以一代代平静的生活于此，在这最传统、最理想，也是最舒适的居所里，有他们从祖先那里继承下来的一种最朴实亦最和谐的生活方式 ;为使推售的产品符合目前的项目整体形象定位;霍华德庄园 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty