第四章广告文案的语言与修辞.ppt

三、广告中的比拟、仿拟 （一）比拟 ①我们的新鲜面包，现在附有“出生日期”。 ——新加坡加益面包 ②和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。 ——广州白云山制药厂 ③蚊子最爱谁? 拥有“上捷”灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。 ——中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯 ④我从法国诞生， 自问世以来， 周游世界各地； 欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦…… 我“敌杀死”能为中国作贡献， 我“敌杀死”将给您带来丰收和富裕。 ——法国农药 （二）仿拟 模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。 书山有路读为径，学海无涯报作舟。 ——中华读书报 1、仿拟古诗 此时无霜胜有霜 ——日本某电冰箱广告 问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。 ——高炉酒 2、仿拟谚语或成语 ①对“痘”下药 ——台湾治青春痘药汤 ②金城所至，金石为开 ——金城摩托车 3、仿拟现代名句 ①妹妹找哥泪花流，见了“丽都”不用愁。 ——北京丽都啤酒厂 ②高楼万丈水泥起 ——河北唐县水泥厂 ③一旦拥有，别无所忧。 ——深圳市美冠实业有限公司 四、广告中的借代、引用 （一）借代 在世界的每一处地方都有“希尔顿”在恭候着你。 ——希尔顿饭店集团 1、用具体代抽象 采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。 在激烈竞争的今天， 为我们的“皇帝”， 运筹帷幄，装点山河。 像我们的标志一样， 永远拥有您赐予的顶戴花翎， 伴您左右， 天长地久。 ———沈阳高臣广告公司 2、用品牌名称代替商品名称 舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。 ①食华丰，路路通。 (方便面) ②品全兴，万事兴。 (成都全兴酒厂) ③“金胆”治胆，还我舒坦。 (金胆片) ④京狮在手，病不入口 (京师牌消毒湿纸巾) ⑤西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。 （西安金花自行车公司） 3、用特征代替本体 用事物某种特征代指事物本体。 不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。 以“美丽”代指“漂亮姑娘”，而“美丽”是她的外在特征。 ①早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱) ②绿，来自您的手。(植树造林） 4、用效果代替商品 用效果代商品名称，也是借代常用的手法。 ①我们只出售舒服。(鞋) ②装着“光明”的仓库。(眼库) （三）引用——是引入别人的话，来提高表达效果的一种辞格。 “蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。” 这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。 如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路——八岛花园。 ——蛇口八岛花园 1.明引——是交代引用的出处。 莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。” ——长春市新潮服装厂婚纱分厂 2.暗引——不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。 （1）天有不测风云，人有旦夕祸福，“保险”是个好办法。——保险公司 （2）独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。——香港《大公报》发行美洲版增订广告 （3）千里之行，始于足下。——运动鞋 （4）我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切…… 因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎!”——泰国大鹏旅游地产公司 （5）养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃——想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边——尝到甜头啦！——某饲料公司配合饲料 第五节 广告语言的和谐整齐美 一、和谐整齐与美 中国古代美学把美同和谐一致、整齐均衡联系起来思考。从“和”之中寻找美，即对立面要“相成”、“相济”，配合适中，达到和谐整齐才是美。这种美要以真、善为内涵，形式和内容的统一。 构成形式上的和谐有整齐、对比、秩序、调和、均衡等。 语言的和谐整齐，是指词语或句式相对时，结构基本一致，或在一致中略有参差变化。 （一）句式的和谐整齐 ? 端容止，贵有自知之明， 正衣冠，妙在旁观者清。 —— 玻璃镜 另一种情况，是在整齐中有变化。 ?宝宝舒心，妈妈安心，未来更有信心。 ——深圳海王公司海婴宝母乳化牛奶伴侣 （二）词语的和谐整齐 是指词性相同或相近，词语排列整齐有序。 浓厚的文化意识，强烈的时代气息。 丰富的百科知识，大量的图书信息。 ——《博览群书》广告 再现真与美，感受美与真。 ——三洋电器 安静、干净、清净 ——声宝清净冷器 二、广告