房地产新建住宅市场的分析报告.doc

2010年7月房地产新建住宅市场分析报告 标杆房企跑赢大市 理性定价可占先机 本月提要： 1、住宅市场低位盘整：进入7 月以来，各地新房市场总体维持低位波动 态势，在近期在各种促销活动的刺激下，成交量出现小幅回升； 2、标杆房企表现优于大市：7 月，十大标杆房企成交面积达到245 万平 方米，与去年月均成交面积252 万平方米基本持平； 3、各地热销楼盘调研：高性价比、品牌房企楼盘逆市表现不俗； 4、后市预测：调控从严、供应融资压力犹存，惟主动降价方能占有先机。 促销试探 新房成交触底微升 进入7 月以来，各地市场总体维持低位波动之势，直至近期在各种促销活动的刺激下，出现略微回升的势头。一线的京、沪两市，7 月份的一手住宅成交量环比增加了2 成，广州增幅也有1 成。深圳虽然环比略降7%，但主要是受到新增供应大幅缩减的影响。 7 月深圳新增住宅面积不足10 万平方米，降至历史新低。 总体上，一线城市目前成交量仍处在较低水平，京、沪、深三市同比2009 年7 月降幅分别有7 成、6 成和8 成，广州降幅约在4 成。但同比降幅较前两个月已有所减少。 7 月市场新房供应量仅为成交量的6 成，呈现供不应求之势。津、渝、蓉、杭四个二线城市的总成交量在7 月亦有回升。除成都环比下降了2 成，仍处历史最低位外，其余三市比上月均有所增加。目前，津、蓉、杭三市的成交量同比2009 年7 月降幅约在5~6 成，重庆降幅最小，约为3 成。 新房市场仍在低位徘徊，未现大幅反弹，与价格未现大幅下调不无关系。虽然目前市场上各种形式的促销手段日渐增多，且大多取得了不错的市场效果，但大规模的降价潮尚未出现。目前新房销售的优惠多以送面积等形式出现，市场上大多数的“降价楼盘”并未比历史售价有显著下调，或为比前期报价适度降低，或为定价低于周边在售楼盘。目前上述3 类价格下降幅度多在10%左右。从全市场均价来看，也基本呈现小幅波动的态势。中原监测的8 个重点城市中，7 月份均价上涨的有5 个，下降的有3个，除杭州外，其余城市的波动幅度均在10%以内。 销量稳定 标杆房企跑赢大市 7 月，十大标杆房企成交面积达到245 万平方米，环比上个月下降10%，比去年同期仅低5%，基本持平去年的月均成交面积252 万平方米。较之于仍处低谷的新房市场，标杆房企表现明显优于大市。 自4 月18 日新政出台以来，标杆房企销量未受新政显著影响。在过去四个月的成交量中，仅5 月份表现出低迷，6 月随即反弹45%，其中万科、保利、雅居乐、金地6月销量环比增幅均高过50%，万科、保利当月的销售量更是达到历史高位。7 月销量虽有小幅回落，亦保持了正常的成交水平。 标杆房企能在逆境中跑赢大市，与以下三方面因素密切相关。一，灵活策略。凭借2008年上一轮低谷的应对经验，在此轮调控中采取率先促销、适时推盘、准确定位的策略，抢占了市场上的大量购买力。二，品牌优势。在市场低谷期，自用购房者除楼盘品质外，对开发商品牌、口碑等更加关注，标杆房企项目更受青睐。三，全国布局，不依赖单一市场。尽管本次调控严格限制多套购房者入市，尤其在一线城市严厉打击投资性需求，但全国范围内，自住及改善型需求依然有相当强劲，这也为标杆房企的销量稳定提供了支撑。 7 月，十大标杆房企销售面积中，一线城市占比达32%。与上半年20%左右的占比相比，本月一线城市的销量有较大幅度的回升。这主要与部分项目在京、沪两地的热销有关。万科、富力、保利等开发商在北京大量推盘，产品本身亦符合紧凑户型、总价低的特点，符合这一阶段主流购房群体的需求。此外，沈阳、成都、杭州等二线城市也是成交的集中区域。 销售区域分布较为平均，不依赖单一区域市场，使得标杆房企销量得以保持稳定。同时，标杆房企7 月增加一线城市的推盘量，恰逢一线城市新房市场小幅回升约20%，体现了标杆房企的经验及对市场的把握。 图5：标杆房企销售面积城市分布 （2010.07） 高性价比 品牌楼盘逆势热销 标杆房企缘何能在新政下独善其身？其稳定的销量来自哪些城市？当前各城市热销楼盘为何受欢迎？标杆房企营销策略有何独到之处？ 为此，中原对8 大城市7 月销售量最高的40 个楼盘进行了调研，其中标杆房企的楼盘占65%，北京、深圳、天津、成都四市，品牌开发商的占比达到80%。尽管市场经历新政调控以后，整体仍处于筑底回升阶段，但各地已陆续出现“日光盘”等热销项目。这些热销项目总体上具有以下几个特征：郊区低价房；低价入市楼盘；降价促销楼盘；品牌开发商楼盘。 ? 40 个热销盘特征点评 1） 郊区低价房：低总价 一线城市中，由于房价较高，郊区低价房低总价的优势更为凸显，吸引刚性需求的入市。以京、沪、杭三个高房价城市的热销楼盘为例：单月销售7.6 万平方米的万科长阳半岛、单月销售4 万平方米的保利茉莉公馆、及