白酒餐饮终端运作研究.ppt

虎虎生威2010！  杨秀霞 2010-03-8; 中高档白酒 餐饮终端精细化运作精解;课程内容;一、目前餐饮终端运作面临的常见问题及困境;问题一：夸大酒店力量——急功近利 问题二：盲目进店/买店——片面强调数量、规模 问题三：促销=推销——单纯买赠、销量成唯一目的 问题四：火拼资源——扣点、开瓶费不计成本 问题五：维护不力——管理混乱、兑奖、回访、客情 ;困境——现状;餐饮终端不再是厂家启动市场的关键性因素 ？;二、对餐饮终端的重新认识;口碑来源于体验 好酒是喝出来的 让一部分人先喝起来 ;从餐饮终端自身特点来看;从产品的发展路径看餐饮渠道重要性;从竞争层面来看餐饮渠道功能变化;正确认识餐饮终端在整个营销过程中的作用：一个品牌的成功，绝非单一一个渠道贡献力量就能实现的 ，现有市场??境下餐饮职能必须改变;三、 掌握中高档餐饮渠道运作技巧;“看店”;（1）餐饮企业情况调查 企业性质 地理位置 规模（面积、楼层数、台数、包房数） 周边社区情况 周边同行情况 成立时间（经营历史） 终端相关人员（老板、楼层经理、采购、吧台、财务、库管等）;终端人员职位 本单位工作时间 圈内关系 性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等 相关人员联系方式（办公室、家庭地址、电话）; 餐饮终端店销售情况调查 去年及上月销售总额 去年及上月同类产品销量排行 进店投资情况调查 是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费 具体标准是多少 ;餐饮终端市场调查方法 实地和有关人员直接交流了解法。 基本资料——门卫、保安处 规模和档次——从外表就可看出 营业执照——具体谈判和从吧台处 生意和白酒的销售状况——吧台收银员、库房管理人员、门卫处 管理方面——从服务人员的服装，和你到店里调查过程中遇到的一些事情就可感受到； 竞品入场情况可从酒柜的陈列上了解到，进场的形式可从大堂经理处获得；至于进场费可从竞品业务员处和店方负责人处了解到。　 ;餐饮店现场考察：中午或晚上吃饭时间 （1)考察店门外车辆数量、档次，甚至牌号。本地牌号车多则说明回头客多，外地车多说明流动客多。回头客越多生意越稳定。 （2)考察终端所在地段的繁华度。是否在行政、工商业集聚区。十字路口的终端店客流量较大。 （3)从终端装修档次、规模大小，考察终端的档次。 （4)从门前停车位是否充足，考察容客量。 （5）考察店内上座率、翻台率。 三类酒店盈亏平衡点如下：高档酒店：上座率50％，中档酒店：上座率60％，低档酒店：上座率70％如低于平衡点，说明营业绩效不佳，如高于平衡点，说明营业绩效良好。 （6)调查顾客酒类产品的消费数量、品牌：后院空酒瓶堆放处；;1、深度研究该店内主流酒水销量及主要促销手段方法（每日、每月） 主要指标： 第一品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关 第二品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关 第三品牌名、度数、进店价、售价、瓶盖费兑换、消费者促销、客情公关 2、预测我主打产品及目标销量 a.主打产品的确定 b.主打产品确定的理由 c.目标销量及理由 d.达到目标销量的预期手法;谈判的基本要求;4、谈判流程：;谈判的基本要求;第一阶段：谈判准备，注重细节 （1）明确谈判筹码和自己想要的结果；如：与该酒店成功合作自己所能做到的 最大底线。 （2）两到三次的终端拜访，找到关键人物： 通过对终端的实地拜访，了解对方的经营状况、与竞品的合作方式、关键 人物（关键人物包括：酒店的老板、老板娘，具有权威性的财务或采购， 负责酒店协调的营业部经理等，为谈判的执行打下基础。;（3）资迅的获取与使用：巧妙搜集对手的一些相关信息，如谈判对手的经营 状况、个人喜好、同竞品的合作方式等，知己知彼，方能百战不殆。 （4）谈判策略的设计：针对对方的利益和禁忌来设计你的谈判策略，综合利 用自己的投入方案、谈判空间、经营理念等相关资源，使对方感觉到合 作能给他们带来的切实利益。 （5）社会资源的利用：慎用项，但有时可取得事半功倍的效果。如：利用卫 生、工商、行政部门的相关领导做终端的说客，可直接影响谈判利益向 己方倾斜，但有时候会适得其反，即使进了店，也会被冷落一旁。 （6）换位思考：从对方的角度来审视你的谈判方案，不足之处，做好后备的 调