渠道营销讲义.ppt

15） 不要去说对手品牌，或客人正在做的、承经做过的品牌的错处 16） 不要多提负面的事情 17） 不要只给你的客人一种选择 18） 与客人同步看待日常事物 19） 多思考其他与客人的谈话方式，不要固定一种谈话方式或提问方式 20） 把握谈话的内容及谈话方向 五、代理案例 谢　谢！ 渠道营销 时间：2016年1 月29日 讲解人：陈伟伦 目 录 一、定义 二、目的 三、渠道管理 1、渠道管理的内容 2、渠道营销建设 3、渠道管理中存在的问题 4、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径 四、如何选择渠道营销的代理商 1、代理商基本资格 2、代理商具备分析市场的能力 3、代理商具备开拓市场的能力 五、代理案例 商场如战场 “得渠道者得天下” “渠道是企业的命脉” 纵观国内市场，企业已经历了提高产品附加值、加大科技投入、以产品换代升级为特征的产品商战；以让利促销并附之于完善服务为特征的价格商战；以提升品牌、利用名人效应为特征的广告商战等，这些对打造产品品牌，扩大市场份额无疑都发挥了显著作用。但上述战略具有可跟进性的操作特点，极易被其他企业所模仿，很难保持长久的竞争优势。在当前的环境下，营销渠道已成为企业参与国际、国内竞争的关键性资源，创造渠道优势提升竞争力也已成为企业的现实选择。 一、定义 营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义，有很多不同的表述。 由各种旨在促进商品和服务的实体流转以及实现其所有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。此定义不仅描述了营销渠道的基本功能—商品在空间上的位移和实际支付，而且兼有产权交易、物流管理和促销多种功能和内涵。中间商凭借其业务往来关系、经验、专长和经营规模，能以更高的效率将产品提供给目标市场，克服了时间、地点和所有权等将产品和服务与消费者隔离 开来的障碍，实现了桥梁的作用。 产品从生产到消费者手中，是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间，适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者，才能实现所有权的转移，达到市场营销的目的，从而实现企业目标。 二、目的 简单的讲，就是要通过渠道扩大产品销售量，提升市场占有率，企业获得丰厚的利润。 实际目的是在营销渠道中，要实现五种功能流：实体流、信息流、所有权流、谈判流和促销流。 1．实体流（物流），是指产品从生产商向最终消费者转移的过程，主要包括运输、储存、包装、装卸、配送等活动。实体流程运作的要求是：以最少的成本，在正确的时间、正确的地点、正确的条件，将正确的商品送到正确的顾客手中。 2．信息流，是指在营销渠道中，从生产商到最终消费者，各级参与者之间相互传递信息的过程。包括渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间组织间相互传递市场信息的过程。在渠道中，相邻的机构间会进行双向的信息交流，而不相邻的机构间也会有各种信息交流。信息流主要反映消费者需要以及渠道成员间的信息沟通。 3．所有权流，是指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如长管拖车的所有权经由代理商的协助由制造商转移到消费者手中。所有权的转移会产生各种形式的经营风险，如市场需求变化、库存积压、质量安全、信誉受损、投机行为等。 4．谈判流，是指产品实体和所有权在各成员之间转移时，对价格及交易条款所进行的谈判、协商活动与过程。如长管拖车交易的价格、交货日期、付款方式等问题进行谈判和协商。 5．促销流，是指一个渠道成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对另一个渠道成员或消费者所施加影响的过程。 三、渠道管理 渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理，可以给企业带来高额的利润回报，有助于提高企业竞争力和盈利能力，代理商获得既得利益。 1、渠道管理的内容 （1）对代理商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助代理商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。 （2）加强对代理商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为代理商的重要利润源。 （3）对代理商负责,在保证供应的基础上,对代理商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障代理商的利益不受无谓的损害。 （4）加强对代理商的