第七章 广播广告理论.docVIP

（一）音响的种类 广义:音响泛指声音，它是由物体的振动产生的，这就包括了客观世界的一切声响，它是物质运动的形式之一，属于哲学研究的范围。 狭义：音响即音响效果，是指物体在运动中产生、传播的，并为人们听觉器官所接受的声音波，属于物理声学研究的范畴。它主要指语言、音乐以外的一切声音。一般分为自然音响、人工音响和生活音响等。 具体有１.人和动物行动时发出的声音 ２.语音：有一定感情色彩和用意的特殊声调 ３.自然音响：自然界中一切非人类所为的声音 4.人工音响：人为的、刻意制造的特殊声音（也就是通常说的拟音）??????? ????????????? （二）音响的两大声源 1．自然界的音响：一切跟人无必然关系的音响。 2．人为的音响：即人制造出来的一切音响。 （三）音响的特点与功能????????????????????????????????????????????????? 1．音响的时代特点：给人以历史感和时代感 l独轮车行进时的吱吱嘎嘎声是旧时代落后生产力和运输工具的典型音响 l火车的轰鸣和一批大工程车的钢铁韵律则是代表着先进生产力的音响 l汽车的喇叭声和自行车的铃声在古代的街市根本不可能听到，而现在则成为街市的主要音响 l 高跟鞋撞击地面的声音来表现一个现代女性的脚步声，而清朝宫中格格的脚步声却不能如此表现 l鸣锣开道吆喝声、以及类似话剧《茶馆》中的太监坐轿的抬轿声、遗老遗少坐黄包车的脚铃声、以及美军和摩登女郎乘坐吉普车横冲直撞的鸣笛声、无轨电车声……都是不同年代的典型音响 l而嘀嘀哒哒的电脑键盘节奏、救护车鸣笛声、现代化轿车蜂鸣声更是传达着信息社会的节拍，反映了不同的时代和年月。 2．音响的地区特点：不同的地区音响特点也不尽相同。 l汉族人一般使用陶瓷碗，而蒙古族人一般用木碗、朝鲜族人则喜欢用铜碗，所以同样是碗掉在地上，它们发出的音响不一样 l北方农村不可能有水牛的叫声，沿海渔村也不可能有大像的叫声等等 l听鸟笼中的鸟叫，施展拳脚的劈啪声，人们很容易想到这是北京人在遛早；粤曲声声、街边煎炒、人声喊语、啧啧品尝……这是典型的广州夜市；而悲笳数声，则让人们联想到古代大西北悲苦的戍边之夜 3．音响的时间特点：给人以时间感 l戏曲中的更鼓梆声、晨钟暮鼓，表示一早一晚 l雄鸡报晓、鸟鸣雀噪表示新的一天降临 l春鸟啼鸣、夏蝉聒噪、秋虫唧唧、冬日风威，表示四季变化 l不同的音响也能表示时间的不同。比如蟋蟀喜欢在夜里叫，蝉则喜欢在炎热的白天鸣叫，而公鸡则一般在拂晓时分打鸣。如果是蝉鸣不断、雷雨交加，这就表示夏天。 4．音响的环境特点：给人以空间感 l在喧闹的街市上的一声叫喊，跟在山谷中的一声叫喊，效果是截然不同的 l在一个坐满了学生的教室里说话和在空空荡荡的教室里说话，效果也大不一样。 5．音响给人以动作感 l美术片《三个和尚》的木鱼声可以表现和尚敲木鱼、挑水、走路、争吵等不同的动作效果。 l通过“嘭”（打开瓶盖儿的声音）——“咕咚咕咚”（饮用的声音）—— “啊”（喝后舒适的感觉）几个典型的音响就反映了喝饮料的一连串动作。 6．音响的叙事性特点：给人以现场感???????????????????????????????????????????? 7．音响给人以多种情绪感：“闻声而知情”。 ［引申］电影《黄土地》由150人组成的腰鼓队，重槌击鼓，震天动地，靠音响煽情，给观众以巨大的情绪感染力。 8．音响给人以像征感和哲理感 l蝉鸣像征烦躁、喜鹊鸣叫像征喜事临门、布谷鸟叫代表春耕、乌鸦鸣叫像征凶兆和不吉利 l金钟长鸣、玉磬轻敲像征国泰国安；琴瑟和鸣，像征情投意合，爱情永固。 语音在广播广告播音中的运用 （1）? 音质 ①音高：指声音的频率。 ②音长：指语速的快慢。 ③音量：指声音的高低 ④音色：指声音给人的主观感受（诸如温柔、俏皮、烦躁等等） （2 ）用典型的声音来塑造产品形像 例：京华茉莉花茶 民歌《茉莉花》旋律：首句——音乐盒音质演奏，次句——古筝演奏，再次句——长笛演奏 男（醇厚的）：“北方的味儿，熟悉的香，京华茉莉花茶。” （3）注意声音的区别 （４）尽量使用与目标消费者相类似的声音来推荐产品，用真实人物的声音 广播广告语言表达的技巧 （1）用消费者熟悉、容易理解的语言表达?????????????????????????? ?? ①口语化 ②少用书面语和生僻字，特别是书面色彩较浓的文言词?③选用便于听觉识别的词，不用容易听混的词?④使用普通话标准语法，慎用方言?⑤尽量少用缩略语和简称 ⑥尽量少用倒装句???????? （2）形象化??①用好形容词和感叹词 ②恰当地