南京财经大学会计学生中级管理学中级管理顾客购买决策摘要.ppt

顾客决策理论 一、顾客购买决策理论概述 （一）顾客购买决策的概念 广义的顾客购买决策是指顾客为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。广义的顾客购买决策如图１所示。 德尔 L.霍金斯、戴维L.马瑟斯博的观点 顾客购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程，具有理性化、功能化的双重内涵。 （二）顾客决策的理论基础 1、关于消费行为的观点 经济的观点 　消费者能够做出理性的决策。“经济人”-理性人的假设：(1)了解所有的可以获得的产品选择项；(2)能够按照每一个选择项的利弊来正确地将它们排序；(3)能够找出最好的选择项。 现实中，消费者很少能够拥有所有的信息或充分准确的信息，也很少有足够大的参与欲望和动机来做出这种所谓的“完美的”决策。 消费者心理学研究认为，由于如下所述的原因导致经典经济学的完全理性消费者模式是不现实的：(1)人们受他们已有的技巧、习惯和反应能力的制约；(2)人们会受他们已有的价值和目标的制约；(3)人们受他们的知识范围的制约。 消费者常常是在一个并不完全理想的世界中进行决策，在这个世界中他们并不是根据经济方面的考虑如价格与数量关系、边际效用等问题。事实上，消费者通常并不愿意进行广泛的决策，他们更可能是进行一个“满意的”、“足好的”决策。再如，近来的研究发现消费者讨价还价的最初动机不是像我们长期以来所认为的那样是为了获得一个较好的价格(即，以更好的价位购买)，而是与成就需要、归属需要和支配需要相关。 被动的观点 　　将消费者描述为总是受到他自身的利益和营销人员的促销活动的影响。消费者被看作是冲动和非理性的购买者，总是会受到营销人员的目的和手段的作用。 　　局限：它没有认识到消费者即使不在许多购买情形中占据支配性的地位，至少也处于同等的地位——有时他会搜寻关于产品备选项的信息并选择看起来会提供最大满意度的产品，有时他也会冲动地选择一个满足当时的心境或情绪的产品。 认知的观点 　　将消费者描绘成一个思维问题的解决者。消费者或是接受或者是主动搜寻满足他们需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌和零售渠道的信息的过程。 　　在认知模型框架中，消费者被看作信息的处理者。对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。 认知观点认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就会停止搜寻信息的努力。 认知或问题解决观点所描述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间，他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识，所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽力做出满意的决策。 情绪的观点 现实中，每个人可能会把强烈的感情或情绪，例如快乐、恐惧、爱、希望、幻想甚至是一点点“魅力”与特定的购买或物品联系在一起。这些感情或情绪可能会使个体高度投入， 当消费者做出一种基本上是情绪性的购买决策时，他会更少地关注购买前的信息搜寻，相反，则更多地是关注当前的心境和感觉。 一种观点认为处于积极心境中的个体会比处于消极心境中的个体回忆起更多的关于某一产品的信息。另一观点认为除非事前已有了一个品牌评价，否则在做出购买决策时所诱发的积极心境对购买决策并没有多大影响。 2、关于购买决策的相关理论 (1)感知风险理论 1960年,哈佛大学的RaymondBauer首度将感知风险的概念引入营销领域,用以解释消费者的购买决策和购买行为。之后有大量学者专家开始对其进行研究(Bettman,1973:Dowling,1986:Mitehell,1992:MitehellBoustani,1993:Peter,1976:Sheth,JagdishandVenkatesan1968:Spenee,EngelandBlaekwell1970;Taylor,1974等),研究的主题大致可以分为5个方面：感知风险的本质;感知风险的构面(也称纬度或类型);感知风险的影响因素;感知风险的测量;感知风险与消费者行为之间的关系,从而寻求降低感知风险的策略。 感知风险理论在解释消费者购买行为方面,主要是把消费者行为视为一种风险承担行为,因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果,故实际上承担了某种风险。 Bauer强调:他关注的是主观风险(感知到)的风险,而不是“真实世界”(客观)的风险。 以Bauer为代表的学者认为消费者会选择感知风险最小