中铁杭州项目全程行销(统一版)摘要.ppt

对应模型的案例(见下页)（应用城市：杭州公寓市场 时间：2009年截止目前） 根据上述客群定位，目标客群倡导的生活方式和价值观念 一 如何将地脉所能提供的人文与生态的生活联想融 入产品 之中,提供给生活在当代的精英人士？ 二 如何以建筑为基础，从当代精英阶层的文化视角出发，来 呈现这个阶层的生活、社交、休闲的都市生活。 三 如何把公司品牌建设的思考，融入到开发商造好房子的决 心之中，从而展现项目核心能量背后的力道。 利用现有配套资源优势，产品贴近市场，逐步展示品质、围合空间，后续高端产品强化品牌。 杭州城北的上层人士对房子有更高层次的需求； 主城区的优质金领对房子有品质／品牌／品味的需求。 这一次，我们满足他们的消费主张！ 新 奢 华 主 义 宠爱自己·关爱家人 愿意为更好的品质／品牌／品味多花一点钱！ 阶段目标 项目亮相期 （2011.6月至9月） 品牌行销阶段 展示大厅开放 景观示范区公开 客源梳理阶段 ◎品牌形象震撼亮相,吸引杭州市场的关注 ◎完成整体形象塑造及强化,吸引目标客源与社会大众对项目的热烈关注 ◎区域价值建立，确立项目在杭州的地产地位“杭州,新奢华主义住宅” ◎目标客户扫描—开发—积累 1000笔A类客源 阶段任务 ◎户外亮相 ◎展示大厅的开放 ◎项目造势 (事件行销+新闻稿+系列软广+形象报广) ◎宣传物料完成 (销售工具/楼书/DM) ◎项目说明会及内部认购酒会 ◎盛大开盘 项目亮相期 （2011.6月至9月） 品牌行销阶段 展示大厅开放 景观示范区公开 客源梳理阶段 主题◎ 原版时尚与对话杭州 新奢华主义住宅引领杭州 －－新闻稿/软广◎ 区域地产价值塑造 新奢华住宅形象建立 阶段目标 项目亮相期 （2011.6月至9月） 品牌行销阶段 展示大厅开放 景观示范区公开 客源梳理阶段 营销策略实施 形象面 四维一体 整合营销 传播体系 产品面 活动面 客户面 贯穿全程的是全面的执行力：内外联动、紧密协作 品牌价值实现 营销策略实施目标 品牌视角 品质加热品牌号召力 品质决定价值 价值决定价格 项目品质提升成为关键要素 中铁品牌落地 跨入全新市场 需要生根发芽 项目品牌建立 现场体验行销 完成既定销售任务 如何实现品牌—品质—价值提升？ 品牌视角 金网络观点 中铁品牌历史展示 中铁所开发楼盘展示 中铁杭州品牌展示馆 提升中铁在杭州市场 的品牌认知度 品牌—品质—价值提升 实景样板段展示 样板房展示 工学馆的展示 提升中铁产品品质 的市场认可度 中 铁 生 活 馆 体验式营销 品牌视角 中铁品牌展示馆 品牌视角 中铁品质之路 设计原则： 企业文化：体现中铁公司品质地产先行者、创造经典·超越自我的品牌理念和经营理念 企业发展史：中国最大的工程承包商向地产行业转型的发展道路，并在两个领域的发展中作出的贡献 楼盘展示：中铁进入地产界后的所有作品展示，突出进入杭州市场后为立足杭州所做的努力 奖项展示：中国铁建（61年）、地产界所做贡献和奖项的展示，体现公司实力 品牌视角 销售 道具 售楼处展示 精品楼书及中铁品质之路（较高调性）整盘模型+建筑单体（注重精致和细节）3D宣传片（表现品牌发展、产品力和居住氛围） 售楼处 外围引导设施外围环境设施和服务设施面积较大、功能齐全且布局清晰装修风格与产品达调，装修标准与品质统一 3D播放设备建材展示发展商奖项展示 装修要点： 风格：与整体建筑、园林的风格和元素相统一；品质：注重材质、工艺和细节。让客户认可售楼处的档次和品质，以进一步坚定对本案产品力的信心；软装：与整体风格达调，与整体品质匹配；功能：保证齐全的功能和清晰的分区； 中铁生活馆 品牌视角 体验式营销 实景样板段展示 样板房展示 工学馆展示 品牌视角 实景样板段展示 样板段选择原则：１、与售楼处形成一整体，利于展示效果；２、与售楼处行走动线最为快速和便利；３、所包含景观和户型较为完整和丰富；４、对于工程的干扰和影响最小； 售楼处外小景 停车场外通道 样板房周边小景 项目宗地 品牌视角 实景样板段展示  现场实景建议原则：工程前置：配合展示要求，部分内容工程进度前置（重点：主入口、部分立面、部分景观）。规模化、完整化：保证展示实物的完整，充分体现产品力，圈定的样板段包含项目行销5大接触点 独立化：将样板区完全与施工区分开，有利于展示效果和管理控制。细节化：从入口、建筑、景观和配套的细节来彰显品质，将优势做细并且放大。 品牌视角 实景样板段展示 5大接触点 蓝色部分为示范区 品牌视角 工学馆展示 建材类： 石材、门窗、铝合金…… 品质工坊屋 工艺类： 干挂、外墙保温…… 设备