第十二章 电视广告文案写作.ppt

第十二章 电视广告文案写作 一、电视广告媒介特征 作为广告媒体的电视，与其他媒体相比，具有以下几个特征： （一）声画同步，视听合一 （二）穿透力强，覆盖面广 （三）感染力强，观赏性丰富 （四）稍纵即逝，记忆性差 （五）画面不连贯，信息不完整 （六）制作复杂，广告成本高 一、电视广告拍摄计划书 午间。12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，身心愉快，积聚充沛的精力，井井有条的去处理下午的大堆事务吧。 晚间。10：10，一场精采的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近，一看客昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播送一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了，据气象报告，明后几天气温比今天还要高。可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码…… 九、口号宣传型 万家乐，乐万家。 ——万家乐电器系列广告 拥有金鱼，拥有爱。 ——金鱼电器系列广告 病口不治，笑口何来?华素片快治人口。 ——华素片广告 要想日舒，请服日苏。 ——日苏药品广告 东奔西走，要喝宋河好酒。 ——宋河酒广告 十、小品演绎型 同独幕剧相比，戏剧小品所选择的事件更小、更单纯，同时它又遵循“以小见大”、“以少胜多”、“浅中见深”的原则。 在一个农家小院里，妻子正在洗衣服。 丈夫跑过来：“哎，咱们家是不是该添一个……” 妻子欣喜地：“儿子？” 丈夫：“是爱妻。” 妻子诧异状：“什么？你想犯错误？” 丈夫：“哎呀，是爱妻号洗衣机嘛。” 旁白：“松下爱妻号洗衣机，更新、更全、更美好。” 广告歌：“爱妻号……” 十一、亲情诉求型 广告创作可以利用亲情唤起公众的情感体验，从而对产品产生好感和印象。 十二、主题寓意型 用画面来寓意主题思想，通过形象的比喻让观众领会到其中的意义。 镜头一：(特写)两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：(叠化到中间)一只金鱼缸安稳地放在架子上。 镜头三：(拉至全景)突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、鱼和玻璃碎片四处飞溅。 镜头四：(特写)一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：(全景推至中景)地上的水、金鱼和玻璃碎片逐渐聚拢起来，顺着落下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼象往常那样在水缸里自由自在地游来游去。 镜头六：(用特技叠上字幕)“参加保险，化险为夷”。 镜尖七：(叠化到全景)拾元的人民币迅速—圈圈排开。 镜头八：(全景用特技叠出字幕)“中国人民保险公司上海分公司”。 十三、制造悬念型 一个小孩胖胖的两条小腿在海滩上行走，后面留下两行浅浅的脚印。 整个广告没有一句说明，连续十五天都是如此。 到了第十六天，小孩每走—步，每个脚印中便跳出一只汉堡包来，一串脚印换来一串汉堡包。 十四、宏大场景型 用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。 （一）生活场景。这类文案的写作关键，一是要注意场景的生动性。二是注意增加广告片的生活情趣，使之产生强大的感染力。 （二）宏大场面。以气势恢弘的场面对受众的视觉、听觉和心灵造成巨大震撼。写作时必须注意宏观场面的推进与调度，增加拍摄、制作的可行性。 1.顺承式 以时间先后来组合不同场景。 2.串珠式 以某一主线串接在一起，画面虽然各不相同，但有一个主题贯穿始终。 镜头一：飞满红霞的天空。 镜头二：奔流的黄河。 镜头三：壮观的洛阳龙门大佛。 镜头四：古建筑屋脊上的岳飞砖雕和龙纹砖雕。 镜头五：门神形象，即河南瓦岗寨英雄秦琼和尉迟敬德。 镜头六：南阳汉代石画像。 镜头七：洛阳白马寺。 镜头八：舞狮子。 镜头九：编钟。 镜头十：河南电视台台标。 3.跳接式 广告中各画面间无先后、相似、对比等关系，跳跃性较大，但画面的风格、格调保持一致，给人以广阔的想象空间。 黄河标志篇