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人文暨社會科學期刊 第三卷 第一期 民國九十六年 17
Journal of Humanities and Social Sciences, Vol. 3, No. 1, pp. 17-26 (2007)
運動觀光特色對遊客認知價值與滿意度影響之研究－
以日月潭萬人泳渡為例
1 2
李城忠 沈德裕
1 大葉大學運動事業管理研究所
2 大葉大學管理研究所博士班
51591彰化縣大村鄉山腳路 112號
摘 要
運動觀光已是未來觀光產業發展潮流，然遊客會根據其認知價值，決定其旅遊行為。過去
文獻對此所做實證並不多見，且大多僅限於各因素間的直接關係，甚少明確指出認知價值之做
為中介變數所造成的間接影響。
本研究結果驗證了運動觀光愈具特色時，遊客所認知的價值就會愈高，同時也具較高的忠
誠度。而認知價值程度愈大，即遊客所感受到的滿意程度愈高，其總影響效果顯著增加，符合
先前研究者（Keller, 1993; Tax Brown, 1998; Andreas Wolfgang, 2002）的研究結果，滿意度
與認知價值可區分為兩種不同構面卻有互補效果，但與 Swadding and Miller (2002) 認為認知價
值可取代滿意度的看法迴異。研究結果意涵保護原有的地理景觀特色，並透過運動行銷強化廣
泛宣傳，以符合遊客需求，提供遊客更高的價值感受，可創造觀光地區更大的競爭優勢。
外國籍遊客對「認知價值」「觀光特色」程度高於本國籍遊客，推論外國籍遊客對國內觀
光地區並不熟悉，故當有特色的活動舉辦時會誘使他們參與。「月平均收入」較高者比較低者
有較強的「認知價值」，因平均收入較高者較有餘力參與休閒活動；女性對「觀光特色」同意
程度差異較男性遊客高。推論女性較在乎觀光地區是否具有特色，其結果有助於業者做市場行
銷區隔。
關鍵詞：運動觀光特色，認知價值，滿意度
A Study of the Effects of Sports-Tourism Features on Tourists’
Perceived Value and Satisfaction
CHENG-JONG LEE1 and TE-YU SHEN2
1Department of Sport Business Management, DaYeh University
2 Graduate Institute of Management, DaYeh University
No. 112, Shanjiao Rd., Dacun, Changhua, Taiwan 51591, R.O.C.
ABSTRACT
Sports tou
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