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从Selling到Marketing“营销”，从量变到质变的飞跃路径 新食品.吕咸逊 沟通内容 一、营销基础知识探讨与学习 二、什么是“市场营销” 三、“市场管理”管什么 四、营销精神 一、营销基础知识的探讨与学习 “营销”到底是什么？ 1、营销与销售有什么区别？ 由外而内 由内而外 营销的目的在于使销售无必要 销售是卖自己有的东西； 营销是卖消费者要的东西。 顾客导向和竞争导向 营销的第一步是舍弃！ 霰弹打鸟VS牛刀杀鸡 销售的第一步是坚持！ 2、4P与4C有什么区别？ 4P 产品 价格 通路 促销 4C 需求 成本 便利 沟通 3、营销的拉力与推力有什么分别？ 拉力：将消费者拉向产品的力量 推力：将产品推向消费者的力量 4、市场调研 为什么？ 如何开展一次调研活动？ 市场调研 调研对象（通路、消费者、竞争者） 调研内容（产品、价格、广告、媒体） 调研范围（区域、全国） 调研方法（定性、定量） 洞察与观察 5、我们的竞争者有哪些？ 竞争者 现实竞争者 潜在竞争者 替代竞争者 6、产品研发包括哪些内容呢？ 产品研发 产品开发的三种考虑： 市场、技术和生产、成本和利润 产品研发的工作： 产品定位 口感调试 度数 包装设计与量产（内瓶、外盒、外箱、瓶盖） 7、产品有怎样的生命周期？ 为什么有这样的生命周期？ 为什么需要新产品？ 产品的生命周期： 导入期、成长期、成熟期、衰退期 新产品目的 成熟期末段，产品大量流通，渠道利润穿底，走向衰退期 新产品的本质目的： ——渠道利润更新，渠道利益链重组 老产品更新换代与全新产品 老产品更新 新产品上市 8、窜货是怎样产生的？ 窜货的防、治 为什么渠道压货之后，往往出现价格问题和货物流向问题？ 怎样防止？ 9、为什么要设返利？有哪些分类？ 按时间分类 按是否事前明确分类 10、白酒的通路有哪些？ 它们之间是怎样相互影响的？ 即饮与非即饮 酒店、商超、流通、团购之间的相互影响 深度分销 盘中盘 直分销 “喝起来”工程 “喝起来”工程 1、团购：高（中）档酒新产品启动、培育的关键渠道，以品鉴、赠酒、慰问为主要接触方式；销售的问题是：如何帮助客户构建常态化（而非运动化）的团购业态 2、名烟名酒店：高（中）档酒销售的主渠道，特别是在自带酒水严重的市场，但也存在假酒、乱价等问题；以订货会、买赠为主要促销方式 3、高档餐饮店、宾馆：高（中）档酒价格标杆、品牌宣传的阵地，也是饮用的主要场所；以产品陈列、展示柜为主要宣传方式；以“点招牌菜，品**酒”进店 4、KA卖场：高（中）档酒礼品市场的主渠道 5、批零流通：应为限制性渠道，可慎重考虑季节性投放 6、门店零售：成都的1919值得学习 大众酒的通路结构是怎样的？ 高端白酒呢？ 通路的层级 11、你最喜欢的广告是哪一支？ 创意与媒体 广告的核心要素 目标对象（喜好、接收方式） 传播目标 表现形式 品牌风格 差异性 广告的目标消费者和真实的消费者必须一致吗？ 大众酒和高端白酒的媒体投放有什么区别？ 我们现在的媒体投放有什么特点？ 媒体投放的要素 目标消费者 （购买者、使用者、决策者、影响者） 消费者行为研究 消费者购买流程 媒体的经营特点： 淡旺季 成本构成 12、什么是公关？ 公关宣传 对公共事业的关注，从而表达企业或品牌的价值观、社会责任 向报社发稿、新闻发布会 商业演讲 课题研究会 资助慈善事业 捐献 等等 13、你记忆最深刻的促销是怎样的？ 内部促销 外部促销 降价 变相降价 传播性促销 二、什么是Marketing？ Marketing=市场=营销=市场营销 营销里面有什么？ 营销的六大要素 消费者 竞争者 产品 价格 通路 促销 白酒营销的要素 什么是“市场（营销）”？ 场所：买主和卖主聚集在一起进行交换的场所； 经销商：与企业直接进行交换行为的经销商； 通路：也就是“经销商+批发商+终端”，执行交换职能的组织和个人； 消费者：具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客； 消费者的品牌联想：深藏在消费者大脑中的关于品牌的知觉、评价、认可和忠诚。 什么是“市场（营销）”？ 什么是“市场营销”？ 市场营销 是在对消费者（客户）的需要 和竞争者的情况 清楚了解的情况下，明了自己的问题、机会与目标 ，并综合有效地利用现有的各种内部和外部的资源 ，更大限度地提供比竞争者更能满足消费者（客户）需要的产品和服务，以实现企业的目标或价值。 营销资源分配 三、“市场管理”管什么 市场管理管什么？ 市场管理管什么？ 市场管理管的是与建立消费者关系相关的一切接触。 消费者研究：消费者数据库、消费者调研测试 品牌的概念、产品规划、产品结构、价格体系（特别是消费者购买价格） 整合传播计划：媒介计划、宣传品、公关活