撰写报告的基本方法和要点-2007.4.19.ppt

撰写报告的基本方法和要点 华通人商用信息有限公司 All China Marketing Research 2007.4 什么是市场研究报告 市场研究报告是市场研究公司为了解决客户所提出的市场研究问题，应用适当的技术所提交给客户的，有关市场研究项目的正式文档。 研究报告的重要性 市场研究报告在市场研究项目中起着重要的作用，主要体现在： 市场调研工作的结果主要由研究报告所体现。 在花费了大量心血的调研之后，并没有太多的文字记录，而调研报告则是记录工作成果的主要载体。 研究报告影响着研究公司和客户之间的关系。 大多数的客户主要会根据报告对调研公司的工作进行评价，报告的质量对研究人员以及研究公司的信誉起到影响作用。而且报告是客户选择今后合作伙伴的重要指标。 客户的营销决策将根据报告所提交的结果来进行。 调研报告的三个基本标准 调研报告撰写的三个标准： 要友好面对读者： 在报告撰写过程中，需要遵循的原则是：“什么样的报告能最好地服务于客户，并易于客户阅读并理解”，而不是“我们公司愿意出具什么样的报告”。因此需要根据客户的背景、需求、爱好，选择报告的文体、术语、论点以及其它特点。 研究报告需要始终围绕着研究目的来进行。 报告应便于撰写和阅读。 自检原则： 为什么这份报告是必要的？它想表达什么内容？如何达到这一目的？有没有达到这一目的的更好的办法？谁是这份报告的读者？谁会是这份报告的使用者？ 调研报告撰写与提交的步骤 1.对调研目的进行回顾 1.对调研目的进行回顾 在正式撰写报告之前，需要重新对研究目的进行回顾： 在调查期间中，客户的需求可能会发生改变或调整； 调查的进行会使研究人员对研究目的有更深层次的认识； 通过对研究目的的回顾，并根据问卷内容，确定初步的报告框架。 2.数据的检查 数据的检验： 向DP部门提交数据处理要求：DP部门数据录入结束后，需要将数据处理要求提交给DP部门，得到EXCEL,QUANVERT或SPSS格式的数据。 数据清洗：对数据进行检验，并提出进一步的数据处理要求。 查错的方法和可能的原因 查错的方法： 根据数据本身以及问卷跳转关系检查。 根据研究人员的经验检查结果是否符合逻辑关系。 可能出现错误的原因： 问卷编制有漏洞，如问题不明确，造成歧义； 抽样过程的失误，如抽样出现偏差； 访问过程的错误： CATI程序编制的错误； 访问员失误，如对题目误解、作弊； 数据处理错误： 录入错误； DP程序错误。 避免错误的措施： 在调查中应该尽一切方法避免可能出现的错误，保证数据的质量。最好的办法是在项目设计，问卷编制，访问及数据处理过程中进行严格的质量控制。如问卷的DOUBLE CHECK，试访，配访，复核，对数据的检查等。 CASE——数据检验 过去三个月内是否在北京使用过公用电话 Base : 所有被访者 1504 使用过 69 没使用过 31 --- Total 100 CASE——数据检验 您最近三个月使用过哪种公用电话 总和 Base : 三个月内使用过公用电话者 1043 % 职守电话 77 IC卡电话 55 投币电话 20 Total 152 CASE——数据检验 83％？！ “有那么多人通过手机订阅短信吗？” CASE——数据检验 F4.那么，过去一个月内您是否使用过以下哪些短信服务呢？（逐一读出选项，复选） 1：手机写短信发送到其他人手机 （跳问F7） 2：上网自己写短信发送到别人手机 （跳问F7） 3：订阅新闻短信 （续问F4-1） 4：订阅短信笑话 （续问F4-1） 5：下载或订阅铃声、图片 （续问F4-1） 6：参加短信交友活动 （续问F4-1） 7：参加短信游戏 （续问F4-1） 8：获得星座信息或者两性知识 （续问F4-1） 9：其它（请注明） （跳问F7） ? F4-1.那么，您使用上述短信服务的方式是：（读出选项，多选） 1：通过登陆网站使用服务 2：通过手机直接发信号使用服务 3：其它（请注明） 数据的加权处理 在实际中，总体中各个部分占总体的比例不同，因此对总体得分的贡献值也有差异，实际抽样数量在部分中的分布与实际分布不同。为了避免抽样分布和实际分布的差异对总体数值的影响，需要进行加权处理. 3.报告撰写 根据研究目的对数据进行分析 确认数据无误之后，进行数据观察和分析。 撰写报告提纲 在正式报告开始撰写之前，需要通过对数据的深入分析，并在项目组成员进行讨论，对报告框架进行调整，得到详细的报告大纲以及研究结论。 报告撰写 数据分析 常用的数据分析方法主要有： 交叉分析 对应分析 回归分析 因子分析 聚类分析 交叉分析——从差异出发找到分析点