北京矩阵大户型项目二期推广暨三期整合策动思路提案2005年.pptVIP

第二阶段----三期启动 正式诉求三期，二期大户型作为销售重点 第三阶段----三期强销 三期作为重点，同时全面带动二期大户型 矩阵·生活的美镇 二期大户型推广暨三期整合策动思路提案 大户型拖累项目？ 面积大总价高，销售增长缓慢，资金回笼速度远滞于小户型； 与朝向不佳、结构不好的户型一样难以消化，是行业的通例； 大户型越接近现房，越容易消化，但不可避免落到尾盘之列； 地产项目的尾盘让利促销，对大户型是一柄双刃剑，有时对其它户型管用，但对大户型未必管用； 没有了大户型的社区，这个项目很难彰显品质； 不能做大户型的企业，几乎是不入流的开发商； 社会主流认可大户型，并以此鉴定社区与开发商水准 …… 大户型是一个项目的灵魂（财务角度上可以说是造血的心脏），而不是累赘！ 大户型消化缓慢？ 大户型为什么消化慢？ 需要大户型的客群不来买； 为什么需要大户型的客群不来买？ 是因为他们不认同矩阵大户型的价值； 为什么他们不认同？ 因为他们感受不到价值； 如何让他们感受矩阵的价值？ 矩阵的“好”“说”给他听到； 难到矩阵不“好”？ 户型很好、规模很大，超级配套、周边市政与生活设施完善、升值潜力巨大…… 大户型消化缓慢？ 既然是这样，为什么他们还是不认可？ 因为他们没听到矩阵的“好”； 如何才能让他们听到矩阵的“好” ？ 我们得跟他们“说”； 难到我们没“说”吗？ “说”了； 是“说”得不够吗？ “说”了N回，花了N大的代价，在N个场合（报广、DM、现场、物料、人员……），我们都在“说” 那到底是为什么？ 人 只会听自已所能理解的 只会关注自己感兴趣的 无关乎于你讲什么 而在于他听什么 关键在于人 ? 我们 “说”的方面有两个问题 1、方向性问题——以小带大 2、技术性问题——以点代面 从地产项目推广的角度上来说，没有以小带大，而让大户型完美消化的。但推大带小却是事半功倍，成功案例比比皆是，这随便从一个综合性项目上的推广上看，几乎都是如此。 从市场上客户的层面上来看，小户型的客群，往往追随大户型客群的价值认同，但绝没有大户型的社会主流追随小户型的。 1、方向性问题——以小带大 ——从马斯洛需求层次模式看“矩阵” ： 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 便宜的房子！ 综合的物业 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ 目标人群的需求动机（方向问题） 矩阵目前说出来的形象认同，只是为低端而低端！ ——从马斯洛需求层次模式看“矩阵” ： 生存需求 安全需求 归属需求 自尊需求 自我实现 便宜的房子！ 综合的物业 有家的感觉！ 是有身份感的经典楼盘！ 找到生活的意义！ 目标人群的需求动机（方向问题） 2、技术性问题——以点代面 单一的平铺直叙，效果不可能好过主题性的系统整合。 仅依靠昂贵的平面媒体，零散性的传递信息，是难以主准客群有清晰的认知，更难以促使认同。必须有一个差异化，统领性的主题，在不同时间不同场合，用同一种声音说同一件事，才可以让受众有清晰的认知和感受！ 其它卖点 其它卖点 其它卖点 精装 特色户型 大户型 其它卖点 复式 大配套 交通 其它卖点 升值 宽视野 其它卖点 其它卖点 外立面 会所 其它卖点 推广策略树（技术问题） 价格 矩阵 不成树型，没有章法，着眼于一点，没有清晰的高端整体形象 现房生活 矩阵 到底是什么 其它卖点 其它卖点 其它卖点 精装 特色户型 大户型 其它卖点 复式 大配套 交通 其它卖点 升值 宽视野 其它卖点 其它卖点 外立面 会所 其它卖点 推广策略树（技术问题） 思路决定出路 解决方案 让矩阵二次腾飞的 思路 推广—形象重塑 操盘—推大带小 整合 锁定最关键的战场 全面拉升项目价值 让矩阵二次腾飞 加入生动的人性 冷酷生存之阵 温馨生活美镇 改变的第一步 矩阵3的推广案名 美域 苏格兰小镇 理想新城 现代城 最关键的核心——主题定位 源自纯生活的美域 矩阵 三分法 地理属性\ 产品特性\ 客户利益\ 城铁就在家门口 24万平米后现代建筑群 一个美丽的小镇 矩阵3\苏格兰小镇 源自纯生活的美域 其它卖点 其它卖点 其它卖点 精装 特色户型 大户型 其它卖点 复式 大配套 交通 其它卖点 升值 宽视野 其它卖点 其它卖点 外立面 会所 其它卖点 整合推广的策略树 诉求的点 始终贯彻的统领性主题 认知的标识 整合廷展市场攻击战略 11—12月 4月底—6月底 6月份 7—10月 大户攻市 暨三期形象导入期 结束战斗 大户25—40％ 大户10％ 大户40—50％ 三期80—90％ 三期尾盘促销期 三期开盘 认筹期 三期强销推广期 第一阶段----大户攻市 一定要屏蔽小户型认知， 一定要一定要导入人性亲和元素 一定要建立纯生活大社区形象 一定要吸引35—52岁之间客群关注 一定要在此