第8章公共关系原理与实务张玲莉.ppt

第8章公共关系危机管理 知识点 公共关系危机管理原则； 公共关系危机的预防性战略； 公共关系危机的协调工作； 退赛危机 耐克和联想对于刘翔退赛的两种应对策略 耐克危机公关创意 8月19日一早，很多人都在报纸上看到了耐克为刘翔量身定做的最新广告。这一句广告词，也让公众的关注目光，从受伤的刘翔，转移到精明的耐克身上，最早把支持刘翔从言语落实到行动。 耐克广告创意成功地将危机化解为关注点。从品牌保护而言，耐克将公众对于刘翔的关心，很自然地引入到自己品牌上。从公众情绪而言，耐克留意到公众对于刘翔的爱护和关怀，于是更为极致和最大限度地表达出自己的豁达和关怀精神，显示品牌温情大打“爱心牌”，塑造健康人性化正面形象。由此可见其应变能力中的领导力、沟通力、组织力、执行力上的不懈努力与坚持。 联想撤下的广告 刘翔退赛耐克和联想两种不同应对策略的效果 受众对耐克、联想品牌态度的变化比例 1. 刘翔退赛后，受众对于耐克品牌持正面态度的比例上升，联想品牌持负面态度的比例上升 2. 刘翔退赛前后受众对于耐克、联想两个品牌的态度有不同变化：刘翔退赛前后，受众对耐克持支持态度的比例从70.91%上升至76.42%。而联想品牌的支持率从75.8%下降至68.34%。 两个品牌受众支持率的变化，直接反应了受众对于两个品牌在刘翔退赛后的代言广告处理上的不同结果，耐克广告顺应民意，获取了受众的认同。 启示——丰富体育营销的内涵 启示——体育营销系统化 环境灾害、地质灾害、信息灾害、重大危险源等非人为因素导致的潜在灾害，也会在一定时期一定程度上给组织的正常运行带来灾难性影响。 一个企业家有关企业的十三种死法 第一种死法：不正当竞争。 第二种死法：碰到恶意的“消费者”。 第三种死法：媒体的围剿。 第四种死法：媒体对产品的不客观报道。 第五种死法：主管部门把企业搞死。 第六种死法：法律制度上的弹性。 第七种死法：被骗。 第八种死法：“红眼病”的威胁。 第九种死法：黑社会的敲诈。 第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。 第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。 第十二种死法：遭遇造假。 第十三种死法：企业家的自身安全问题。 内部危机、外部危机 案例： 联想裁员纪实：公司不是我的家 2004年3月11日上午，联想部分员工被电话陆续叫到会议室，被告之已经被裁员。20分钟后，在经理们的陪同下，被裁员工开始三三两两地离去，整个过程不到30分钟。 联想裁员行动3月6日启动计划，7日讨论名单，8日提交名单，9—10日人力资源审核并办理手续，11日面谈。这是联想集团近年来最大规模的裁员，约占员工整体比例的5％。联想在书面文件中表示，裁员是公司战略调整的行动之一，与员工的表现及业绩无关，同时联想集团安排了补偿计划，并为离职员工提供心理辅导、再就业支持等服务。随后一篇原联想员工撰写的文章《裁员纪实：公司不是我的家》在网上迅速流传开来。 文章的推出在社会上引起相当大的波澜，使人们重新对联想企业文化、联想战略，甚至整个联想进行重新审视。更有舆论尖锐地指出，“当我们站在历史的角度审视时，结果却发现人们所推崇的联想，从根本上偏离了商业性价比的轨道。人们所推崇的柳传志，远不是一个富有远见和胸怀的商业领袖。没有“中国芯”的联想注定是一种短暂的历史现象”。 4月，素有“中国企业教父”之称的柳传志出面向被裁员工作出回应并道歉。由于业绩下滑，以及裁员事件所引起的对联想的质疑和关注到今天都一直没有停止过。 分析 企业的生存与发展有赖于内部公众。然而，联想“裁员事件”采取了“非常规”的做法——瞬间将员工扫地出门，使联想付出了沉重的代价。事先缺乏与裁员有效的沟通，对裁员可能带来的潜在危机估计不足。直接影响了企业的美誉度，使员工对于企业的忠诚度大打折扣。 富士康：3000万天价索赔  2006年6月15日， 《第一财经日报》(以下简称《一财》)刊发记者X X的《富士康员工：机器罚你站12小时》一文，被数十家网站转载。此前一天，新浪等媒体转载了英国《星期日邮报》的文章《苹果中国代工厂探秘：女工日工作15小时月薪300美元》，该文章就是以富士康工厂为背景所撰写的。“因此，大量网站将6月15日本报的文章与该文并在一起，作了一个以‘富士康劳工’为名字的专题，一些网站还将本报的标题加上了‘血汗工厂’、‘黑幕’等字眼”。6月22日，X×的第二篇稿件《富士康离职女工：底薪很低福利很好》见报。 6月30日，富士康公司的两位代表——富士康子公司赛博数码广场管理部副总(董事长特骑)詹某与赛博市场总部副总李某约见《一财》鳊采X X与记者X X。7月1日，富士康公司重申，支付给雇员的加班费均等于或高于国家规