第三章传播模式.pptVIP

韦斯特利-麦克莱恩模式对认识大众传播过程的意义： 一、把关人 二、反馈 二、控制论传播过程模式存在的问题 首先，它认为传播过程是双向回路之后，就成了循环、平衡的自我调节系统。而现实中的传播过程，尤其是大众传播过程较少有平衡、对等。 其次，它认为传播过程是一个独立本体运动过程，即传播过程是独立于社会的自我运行的系统过程。没有发现传播过程的社会背景。 第四节 系统传播过程 一、传播过程的宏观系统认识 线性传播过程揭示了传播过程最表象的、静态的元素，控制论传播过程指出了传播过程的双向流动特征。但它们都是在传播过程系统内部探索、研究，揭示的都是其中的微观环节及要素，没有关注传播过程的宏观环境、系统环境。 J·赖利和M·W·赖利 传播系统模式(1959) 评价： 赖利夫妇从社会学角度把大众传播看成是社会系统中的一个子系统。传播参与者，他们周围的群体以及更大的结构都处于社会总系统中。大众传播可以影响周围的社会，也受周围社会的影响。因此赖利夫妇被门德尔松称为“大众传播新面貌”的两位创始人，认为他们“重视其他心理因素在左右大众媒介能够对个人与群体产生的影响中所起的中介作用”。 二、系统传播过程模式 (一)马莱茨克的大众传播场模式(1963) 大众传播场模式对广告、营销行为的启示： 应该这样看待广告：广告也是一种大众传播行为，所以它同样受到多种因素的影响。 对消费者的调研应该考虑到他们的自我形象、个性结构、所属团体以及社会环境等，这些不仅应该纳入“消费者行为学”加以讨论，而且也可在广告设计时加以参考。 市场调研与媒介发布中要考虑受众的媒介接触习惯以及媒介与受众的关系，尤其要考察媒介在接收者心目中的形象。 广告设计过程中要考虑传达信息、发布媒介的相互关系以及它们在传播过程中的作用力。 由于对“传播者”施加影响可以更好地获得传播效果，因此在公关活动中要考虑处理好媒介关系即与大众传播者的关系，该模式提供了如何对大众传播从业者进行分析和施加影响的可能因素。 广告从业者要利用该模式分析自身在传播活动中受到哪些因素的影响，从而警醒自己要避免因个人口味和局限过多影响到广告设计、媒介选择等活动。 在寻找品牌代言人时，该明星在某种程度上成为传播者，此时要考虑明星在接收者心目中的形象，还要尽可能地使明星形象与品牌形象相吻合。 (二)梅尔文·德弗勒模式 1、大众媒介体系模式(1966) 三、社会传播的总过程理论 (一)田中义久1970年 “大众传播过程图式” (二)唯物史观下的社会传播总过程 1．信息传播属于与人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴。 2．信息传播属于与精神生产密切相关的范畴，要考察信息传播，就必须考察社会的精神生产。 3．精神生产既然是一种生产，也必然会存在着生产力和生产关系的辩证运动。 4．传播学不能单纯地考察狭义的信息“交流”，而必须与宏观的社会精神生产和精神交往联系起来，否则便不能揭示这种关系的实质。 四、传播过程的特点 1．传播过程具有动态性。 2．传播过程具有序列性。 3．传播过程具有结构性。 过程性与系统性是理解人类传播活动的运动性质与普遍联系、相互作用性质的两个核心概念。 第三章 传播过程与模式 COMMUNICATION MODELS 丹尼斯·麦奎尔Denis McQuail 第一节 传播的基本过程 一、传播过程及其特征 研究传播有很多视角，最常见的就是历时性考察(纵向过程研究)和共时性考察(横向过程研究)。传播过程主要侧重于共时性考察。 美国传播学家D·伯洛(1960年) 从理论上系统地提出了传播过程观点： 传播是一种动态的过程。 传播过程是一种复杂的结构体。 传播过程的本质是运动。 总之，传播是由多要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。 二、传播过程的构成要素 1．传播者(信源) 2．受众(信宿) 3．讯息(内容) 4．媒介(渠道) 5．反馈(feedback) 三、传播模式 什么是模式？ 所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述，它是理论的简化形式，可以向人们提供客观事物的整体信息。 Communication models 美国学者多伊奇(1952年)认为模式在社会科学中运用有以下一些功能： 1、组织功能 2、解释功能 3、启发功能 4、预测功能 模式的分类 按所用符号分类： 1、文字模式 2、图表模式 3、数学模式 按其作用分类： 1、结构性模式 2、功能性模式(传播模式多属此类) 英国社会学家丹尼斯·麦奎尔传播模式分类 1、基本模式： 线性模式：拉斯韦尔5W模式、布雷多克的7W模式、申农-韦弗模式、格伯纳的传播总模式 控制论模式：奥斯古德-施拉姆模式、施拉姆大众传播模式、丹斯模式 系统论模式：赖