第二章_市场营销环境分析.pptVIP

回顾、复习 第二节分析市场营销环境 知识目标: 理解分析营销环境的方法 掌握列表评价法的运用步骤 掌握分析环境的对策 知识框架 （1）列表评价法 讨论.探究 列表评价法的运用步骤是什么？ 列表评价法的运用步骤 ①威 胁 矩 阵 ③威胁-机会综合矩阵 威胁中的企业对策 1.促进对策 2.减轻政策 3.转移政策 想一想 猜一猜 课堂小结 知识抢答 知识巩固 知识巩固 作业 整理本节课所学内容，并熟练掌握 ①威 胁 矩 阵 * 第二节分析市场营销环境 能力目标: 具有一定的市场环境分析能力及针对 环境变化提供对策的能力 1.分析营销 环境方法 列表评价法 矩阵分析法 威胁-机会综合矩阵图 机会矩阵图 威胁矩阵图 2.分析环境 的对策 捕捉机遇的的时机 威胁中的企业对策 某工业发达国家的某造船厂的情况 -20 5 -4 发展中国家造船技术的提高 5 +1 1 +1 酒精燃料技术的进步 4 +12 3 +4 储油设备需求增加 3 +25 5 +5 运煤船需求量增加 2 -25 5 -5 油轮需求量减少 1 潜在机会（+）或威胁（-）程度 发生的概率 对企业的影响 石油价格上升导致的事件 序号 +5～-5 0～5 1.先把对企业经营有影响的因素分为 正影响（机会）和负影响（威胁）两类， 机会用“+”，威胁用“-”表示 2.将各因素按其影响程度和发生概率分别打分 （影响的强弱程度：+5～-5； 发生的概率：0～ 5） 3.将各因素影响程度的得分与发生概率大小的 得分相乘 4.最后，按得到的积来确定各因素正或负的 影响程度，进而采取相应策略 高 低 威胁的严重程度 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 发生的概率 高 低 （2）矩阵分析法 发生的概率 高 低 Ⅲ Ⅳ Ⅱ Ⅰ 高　　　低 机会的有利程度 ② 机 会 矩 阵 对比分析 2个要素是什么？ 威　胁　水　平 大　　　　　小 大　　小 机 会 水 平 抓住机会 维持常规业务 采取对策 扬长避短 投机企业 理想企业 艰苦企业 成熟企业 （2）矩 阵分析法 促进对策：即企业通过采取措施设法限制或 扭转环境中不利因素的发展。 威胁中的企业对策 减轻政策：企业通过改变自己的营销战略， 主动去适应环境变化，以减轻 环境威胁的程度。 威胁中的企业对策 转移政策：企业见环境不妙时，主动将投资 转移到其他行业或市场，或者实 行多元化的经营等，以求新的发 展。 例：目前彩电市场供求矛盾突出，长虹、海信集团等开始将投资转向前景被看好的信息及房地产行业 促进对策、减轻政策、转移政策的 区别是什么？ 目的 企业行为 对策 返回 （2）捕捉机遇的时机 1.抓住经营决策时机 2.抓住输入时机 3.抓住输出时机 战略性决策时，选好投资方向 进口贸易或购进决策时，充分利用 利用机遇，扩大产品的销售和市场需求 日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。 中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。 猜一猜 猜一猜 中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。 1.分析营销 环境方法 列表评价法 矩阵分析法 2.分析环境 的对策 捕捉机遇的的时机 威胁中的企业对策 促进对策 减轻政策 转移政策 1.经营决策 2.输入 3.输出 列表评价法的运用步骤 1. 威胁、机会矩阵图的2个要素 2.依据威胁-机会综合矩阵，企业分4种类型 知识巩固 要求：当老师发出“开始”命令后方可站起抢答。 提前抢答者不得分、回答不正确者扣1分。 以小组为单位，每答对1题可得1分， 分数最低的小组，下课后可获得老师