情境九 产品传播.pptVIP

情境九　产品传播 学习任务一 促销与促销组合 一、促销 二、促销组合及策略 三、确定促销组合考虑的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、市场特点 4、产品生命周期阶段 5 、促销策略 6、其他营销因素 广告 一、广告 二、广告目标分类 1、提供信息 2、诱导购买 3、提醒使用 三、广告媒体的选择 （一）种类 1、电视 2、广播 3、报纸 4、杂志 5、计算机网络媒体 6、户外广告 7、店面广告 8、交通媒体 9、其他媒体 （二）考虑因素 1、媒体的性质与传播效果 2、目标对象的媒体习惯 3、产品 4、支付能力 5、对手的广告媒体策略 四、广告信息的表现手法 1、写实 2、比较 3、权威 4、示范 5、比喻 6、幽默 7、警示 8、叙事 五.广告媒体策略 1.名人士策略 思考：你对请名人做广告怎么看？ 2.借题发挥策略 3.现身说法策略 六.如何创作广告语 产品层面 消费者层面 竞争者层面 七、广告效果评估 1、沟通效果 （1）指标 接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率 （2）方法 直接评分、组合测试、实验室测试 营业推广与宣传策略 一、营业推广 二、营业推广策略 1、确定目标 2、选择工具 （1）优待券 （2）折价优待 3、集点优待 4、退费优待 5、竞赛与抽奖 6、赠送样品 7、付费赠送 8、包装促销 9、零售补贴 10、会员营销 三、宣传策略（公共关系） 宣传：指发起者”无需花钱”，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视种和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出、用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。 宣传的特性：高度真实感；无防御；戏剧性表现。 公共关系策划 人员推销? 自我推销 1、我们面临的是一个营销的时代 2、您的名字和您的事业有什么联系 3、每人一分钟,从名字介绍开始 一、策划目的 二、营销环境分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状与市场机会分析（SWOT) 四、市场营销策略方案 4Ps 五、推进步骤 六、费用预算 * * 各种促销手段比较 信任度低、不宜长期使用 影响力大、刺激性大、效果直接 销售促进 见效慢 影响面广、易取得信任 公共关系 费时、费钱、费工 针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确 人员推销 间接性、单向性、盲目性、效果不易测定 覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低 广告 缺 点 优 点 广告的定位理论 独特销售主题理论 USP 品牌形象理论 BI 定位论 Positioning 1商品 时代（USP） Unique Selling Proposition A主题应包括一个产品的具体好处和功效 B功效是独一无二 C主题必须能够推动销售 2品牌形象时代（BI） Brand Image 通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受重之间的感情需求关系，使媒体受众想起品牌独到之处，并由此产生愉快感。 广告主形象策略 专业模特形象策略 名人形象策略 标识物形象策略 医药、卫生用品、营养食品、体育器械 健康 *