国际企业报告-个人网站网路硬碟.docVIP

國際企業報告 -- NIKE F916156 林姿伶 F9 陳琮夫 F9 楊宗霖 F922211 周明憲 目 錄 ※動運鞋產業概況 壹、市場概況 一、最大消費市場落於美國 二、運動鞋消費品牌集中度高 三、亞洲成為運動鞋OEM代工重鎮 四、運動鞋製程複雜，勞力密集度高 貳、未來發展性 一、OEM提升至ODM，研發能力日漸受重視 二、生產週期縮短，大廠強者恆強 ※NIKE公司 壹、簡介 貳、NIKE 公司歷史沿革 一、Nike 前身的設立 二、Nike 後來居上的過程 三、Nike 的研發 (一)NIKE第一項科技AIR(二)NIKE第二項科技：F.I.T.(三)NIKE「時裝」 Nike 掌握消費者的策略 五、美國境外營業額上升 六、 Nike 發展的三個階段 (一）定位為進口和配銷商（1962～1975） (二)強化行銷以擴大其競爭優勢（1976～1984） (三）焦點放在產品設計和廣告（1976 以後） 参、NIKE的行銷計畫 一、行銷架構 (一)產品行銷（Product Marketing） (二)品牌行銷（Brand Marketing） (三)運動行銷（Sports Marketing） 二、行銷手法 (一)廣告 (二)名人代言 (三)季節性活動 (四)多樣化的產品配合活動或與知名廠牌合作NIKE 的行銷 手法其中一樣 (五)低價產品特賣會 (六)跨國界生產 四、行銷成果 (一)重建新的經營團隊 (二)強化供給鏈系統 (三)擴張產品線 (四)增加新品牌 五、結論 肆、NIKE 大事紀 動運鞋產業概況 隨著運動休閒風氣興盛，帶動運動鞋買氣，同時也因為運動、休閒、流行間界線日漸模糊，而擴大他的銷售範圍。而運動鞋廠商也開始調整早期過度重視鞋功能性的策略，轉而注意市場變化和消費者的需求。將運動鞋外觀發展轉向和流行結合。也從簡單的黑白搭配到亮麗色彩的變化，同時由高筒厚重的功能性轉向低筒輕盈的休閒式運動鞋。 壹、市場概況 一、最大消費市場落於美國； 由於美國人熱衷戶外休閒活動，進而對運動鞋需求殷切，目前仍為全球最大運動鞋消費市場，因此使多數全球品牌廠商以美國為主要銷售基地。 二、運動鞋消費品牌集中度高： 以1998年為例，美國前五大運動鞋依序為NIKE(43.28%)、REEBOK(13.98%)、ADIDAS(12.64%)、NEW BALANCE(4.59%)及FILA(3.19%)，合計超過美國七成五的市場，品牌集中度非常明顯。這是因為，除了品牌廠商之銷售據點遍及美國各地外，強大的行銷廣告計畫也是銷售原因之ㄧ。 表4-1：1997年及1998年美國運動鞋品牌市場佔有率概況 單位：百萬美元/% 品牌名稱 1998 1997 變動 百分比 銷售額 佔有率 銷售額 佔有率 1.NIKE $3,252 43.28% $3,797 47.29% -14.36% 2.REBBOK $1,050 13.98% $1,229 16.31% -14.56% 3.ADIDAS $ 950 12.64% $ 490 6.10% 93.88% 4.NEW BALANCE $ 345 4.59% $ 265 3.30% 30.18% 5.FILA $ 240 3.19% $ 488 6.08% -50.82% 《資料來源》美國運動鞋協會 三、亞洲成為運動鞋OEM代工重鎮 歐美知名運動鞋品牌廠商，在擁有全球行銷通路之際，看準亞洲各地，以中國大陸及東南亞的印尼與越南的低廉工資、土地成本及整齊之人工素養，因而至亞洲市場設廠，成為目前全球運動鞋的主要生產基地。根據三大運動鞋公司的年度報告中顯示，NIKE運動鞋製造基地都在亞洲地區，REBOOK有80%是以亞洲為主。 四、運動鞋製程複雜，勞力密集度高 運動鞋生產流程複雜，尤其是新式多功能型球鞋是需要很多勞力來完成的。也因此形成國際品牌廠商轉至亞洲地區尋找合作廠商。 圖4-1：世界運動鞋品牌廠商亞洲製造地區分配圖 《資料來源》鞋技中心 貳、未來發展性 一、OEM提升至ODM，研發能力日漸受重視 早期運動鞋生產模式是以代工量為主，由品牌廠商提供一定的鞋型及款式，然後由製造商照著品牌買主所提供的流程及製作內容，加工組合而成，工作簡單但附加價值低。隨著品牌間競爭的白熱化，運動鞋行銷手法創新，為迎合現代人求新求變，追求流行的訴求，運動鞋廠商也提升開發、革新的腳步，投入大量的研發人才及資源，提前自鞋型及款式開發上著手，由OEM提升至ODM。，藉以創造更大的利潤。 附註： OEM「Original Equipment Manufacturing」，「原始設備生