第一章国际市场营销导论选读.pptxVIP

国际市场营销International Marketing;苹果手机是哪里生产的？;1、课程名称是什么？;2、为什么要学这门课程？;3、根据自己的消费经历设想一下本课程将学习哪些内容？;市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。 跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？ ;国际市场营销 导论;6.教学方式： ;6.使用教材及参考书目、常用网站;常用网站 （1） 百度 （2） 案例库网 （3） 国际营销传播网 （4）??中国营销传播网 （5）??中国市场营销管理网 （6） 经济观察报网 （7） 中国经营报网;7.课堂要求;8.考核方式;第1章 国际市场营销理论基础;Marketing的含义 市场的??在进行时，它既可以指一种与市场有关行为、活动，也可以指在这种活动中产生的技 巧、艺术；还可以是是指将这种技巧系统化、理 论化得一门科学。;1.2市场营销的相关概念;1.2.1.市场？; ; ;营销概念的演进; ;营销与交换;1.2.3.价值;1.2.4.需要;也叫营销哲学，是企业组织和控制市场营销活动的基本指导思想;营销的思想变化过程： 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。; 1957年，通用电气公司的约翰·麦克金特立克阐述了“市场营销观念”的哲学，声称它是公司效率和长期盈利的关键。 他认为，当一个组织脚踏实地地从发现顾客的需要，然后给予各种服务，到最后使顾客得到满足，它便是以最佳方式满足了组织自身的目标。 市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”。从“以产定销”到“以销定产”是公司经营观念或市场观念的一次重大史诗般的飞跃。 ; 1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡提出的4P理论。 麦卡锡的著名“4p”组合： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 通路（PLACE） 促销（PROMOTION）;定位——创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。 20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。 ; 80年代以来，顾客满意度（Customer Satisfaction）营销战略观念在日本、欧美各国兴起。 科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。 公司营销的目标就是提高期望同时提升绩效，追求所谓的“整体顾客满意”（Total Customer Satisfaction）。 20年后，顾客满意（CS）进一步发展为顾客关系管理（CRM）。CRM已成为21世纪营销管理中最核心的概念之一。 摩托罗拉、施乐、联邦捷运、IBM，丽兹·卡尔顿饭店（Ritz一Carlton）、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。 ;80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克（Aaker）等人。 品牌资产的5大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、心目中的品质（Perceived Brand Quality），品牌联想（Brand Association）和其他独有资产。 品牌资产作为公司最有价值的资产，又是一种无形资产，品牌资产评估成为关注的一大焦点，有关的研究大量展开，国际上开两大权威机构，每年或每两年发布全球品牌评估报告，受到广泛注目。;90年代:整合营销传播（IMC）;;Relativity Reaction Relation Retrbution;2.国际市场营销 2.1什么是国际市场营销？ 国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 —— P.凯特奥拉：;;出口市场营销：export marketing;2.2国际市场营销的理解;2.2.1国际市场营销与市场营销的关系;国际市场营销与市场营销的区别;;跨国公司;全球化;※ 国际市场营销与国际贸易的关系;国际市场营销与国际贸易的区别;※2、区别;2）交易的主体