鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案1.doc

鹰峰冰糖芦荟进入广州市场 营销策划方案 策 划 人:刘永春（20117702123） 李健桥（20117702104） 指导老师:彭庆环老师 鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案 目 录 一、企业概况 - 2 - 1.1 企业简介 - 2 - 1.2 企业标识 - 2 - 二、市场环境分析 - 2 - 2.1果汁饮料市场的宏观分析 - - 2.2果汁饮料市场的特点 - 3 - 2.3果汁饮料市场的发展趋势 - 5- 2.4果汁市场竞争状况 - 8 - 2.5消费者分析 - 11 - 三、产品分析 - 13 - 3.1产品介绍 - 13- 3.2产品特性分析 - 14 - 3.3产品定位 - 14 - 四、 SWOT分析 - 15 - 4.1．优势分析 - 15 - 4.2．劣势分析 - 15- 4.3．机会分析 - 15- 4.4．威胁分析 -16- 五、“鹰峰冰糖芦荟”营销策略 - 16 - 5.1价格策略 -16 - 5.2营销组合4p - 16 - 5.3沟通策略 - 17- 5.4关系营销 - 20 - 鹰峰冰糖芦荟进入广州市场的营销策划方案 一、企业概况 1.1 企业简介 广东省鹰峰食品有限责任公司，位于广东省英利镇207国道边、英利民营科技园内。公司组建于1997年，现厂区面积3000平方米，建筑面积1600平方米，员工300人，总投资1600万元。公司是湛江市农业龙头企业，广东省扶贫农业龙头企业培育对象，广东省民营科技企业，广东省高新技术企业。 鹰峰公司是一家集南亚水果种植示范、技术研发、加工销售于一体，以“公司+基地+农户”为经营发展模式的科技型股分制民营企业。现有种植基地500亩，国内先进水平的加工生产线8条，年生产能力20000吨，产品有：菠萝罐头、杂果罐头、芦荟罐头等“鹰峰牌”三大系列30个品种。公司独自研制成功、属于国内首创、达到国内领先水平的芦荟稳定化加工技术，广泛应用于芦荟保鲜以及芦荟食品、化妆品和医药等领域的深度开发，是芦荟系列产业的突破性关键技术。现批量生产的高科技新产品―食用芦荟第列具有保健，美容和药用价值，集绿色食品、功能食品和生物医疗食品不动声色一身，市场容量大，经济效益好，被认定为国家绿色食品A级产品、国家星火计划名优胜品、“消费者信得过产品”。芦荟加工技术项目被列入湛江市“988科技兴湛计划”、广东省“星火计划”和国家“星火计划”。 1.2 企业标识 二、市场环境分析 2.1.果汁饮料市场的宏观分析 从2003年开始，果汁饮料各品牌的广告大战早早地就打响了，娃哈哈、第五季等斥资央视黄金时段；在各地的订货会上，果汁饮料也是一路飘红。到2007年，随着更多国内外品牌的进入和市场细分的升级，果汁市场的竞争越来越激烈并呈现以下特点： 2.2.1品牌众多，竞争激烈 市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国果汁饮料厂商多达6000余家，而大的品牌：统一鲜橙多的走红使得统一的老对手康师傅迅速出击，开发出康师傅每日C系列果汁饮料，跟进速度之快出人意料，尤其是其市场效果也是非常之好；而饮料业巨头娃哈哈也挥师果汁饮料业，打造出娃哈哈系列果汁；其它如第五季、澳的利也纷纷进军果汁饮料；加上老的果汁饮料品牌汇源、茹梦、大湖等，果汁饮料行业战火四起。 2.2.2国际品牌进入果汁市场 中国巨大的果汁市场和近年来果汁市场的发展速度不但吸引了众多的国内企业的注意，也引来了国际知名饮料品牌的竞争。在酷儿之前，可口可乐已在果汁饮料行业试过水。如今，更是在自主品牌和资本收购两方面同时发展，收购了果粒橙饮料；而百事可乐也不甘落后开发出果汁饮料；施格兰旗下有“都乐”，并且橙汁施格兰还有一个“中国计划”：兴建一个10万亩的柑橘基地果园，在基地建一个大型果汁加工厂，不但种植柑橘，而且生产果汁。”在2003年，可口可乐的高层人士更是提出，非碳酸饮料“增长速度远远超过碳酸饮料，在未来三五年内，我们要争取达到20%”。跨国品牌的进入更是加剧了果汁饮料行业竞争的激烈程度。 2.2.3新老品牌正面交锋 虽然统一早在90年代末就已经推出了鲜橙类饮品，但相对于汇源来说，它还是个新品牌；但是如今它们已经在市场上直面相对，并各有攻守。当然，新老相对的并非这么一对，而市场争夺战也并非只发生在新老品牌之间。但是，对比新老品牌，我们却不难看出为什么当初是统一等新品牌引爆了果汁饮料市场，而非汇源这个资深老大。除了这对老冤家之外，许多新进入果汁市场的品牌也加入